La stratégie publicitaire et l'enfant : contribution à l'analyse des représentations publiphobes et publiphiles chez l'enfant de 8 à 12 ans
Institution:
Bordeaux 3Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
Some advertising specialists assert that adults are protected against any publicity manipulation as they are critical, responsible and mature consumers, they must, though, make allowances for the arguments of their critics who say that child may be powerless owing to his immaturity. In reference to this ideal adult model, the relative anti-publicity attitude that appears round the 9 to 10 age group, would just be an antidote against any possible conditionned reflex. The interest the child takes in publicity up to that age, is therefore considered as a mere entertainment without any further consequences on both his socialization and the making of his reference structures. Nonetheless, if one leaves aside this first level of analysis, it can be suggested that a declared oppositiion to publicity doesn't necessarlily lead to the refusal of its models and values. In the first part of our study we describe the advertising strategy mechanisms. In the second part we analyse the relationship between the child's pro and against publicity representations (using his answers to a questionnaire) on the one hand and his behaviour when confronted with activities in which he is more involved (for example he is asked to continue a dialogue between the protagonists of a commercial) on the other hand. Thus, we have brought to the fore different levels of representations besides the pro and against publicity feelings facts (one in particular : a justification non-justification of the existence of publicity fact). These representations and the analysis of their influence upon the answers given to text production items have brought to light two facts : firstly the child must learn how to decode advertising pictures, and secondly he must be able to analyse the functional aspects and the persuasion mechanisms of advertising. As for us it would mainly
Abstract FR:
Les publicitaires, qui pronent que l'adulte parce que consommateur mature, critique et responsable, est premuni de toute manipulation publicitaire, sont contraints de se defendre contre l'argument de leurs detracteurs selon lequel l'enfant serait demuni du fait de son immaturite. En reference a ce modele d'adulte ideal, la relative publiphobie qui apparait vers l'age de 9-10 ans serait alors pour l'enfant l'antidote contre unconditionnement eventuel. La publiphobie qu'il manifeste jusqu'a cet age est donc interpretee comme un simple attrait ludique sans consequence sur sa socialisation et notamment la construction de ses divers cadres de reference. Cependant, en abandonnant ce premier niveau d'analyse, on peut faire l'hypothese qu'une opposition declaree a la publicite n'entraine pas systematiquement un refus de ses modeles et valeurs. Dans la premiere partie de notre recherche, nous decrivons les mecanismes de la strategie publicitaire. Dans la deuxieme partie, grace a l'analyse des relations entre d'une part, les representations publiphiles ou publiphobes manifestees par l'enfant en reponse a un questionnaire et d'autre part les conduites adoptees dans le cadre d'epreuves plus implicantes (par exemple, l'enfant doit poursuivre le dialogue engage entre les protagonistes d'un spot), nous avons mis en evidence a cote du facteur publiphilie-publiphobie d'autres niveaux de representations (notamment un facteur : justification-non justification de l'existence de al publicite). Ces representations ainsi que l'analyse de leurs influences sur les reponses apportees aux epreuves deproduction de texte ont fait apparaitre la necessite d'un apprentissage par l'enfant du decodage de l'image publicitaire et de l'analyse des aspects fonctionnels et des mecanismes de persuasion de la publicite. Apprentissage qui selon nous pourrait etre assume en grande partie par l'ecole.