Abstract FR:

Les sciences de l'information et de la communication sont sollicitees pour apprehender les phenomenes de communication. Les usages des savoirs dans la publicite permettent de renseigner sur l'adoption des acquis theoriques et les articulations entre les sciences de l'information et de la communication et les pratiques professionnelles. La publicite est un domaine propice a l'observation car il a reussi a systematiser ses techniques en lois du << bien-communiquer >> et que des discours performatifs sur la communication s'y deploient regulierement. La publicite a certes reussi a produire des techniques propres, mais elle a emnrunte aux sciences de l'information et de la communication de nombreux concepts. Ces emprunts sont eriges en savoir autonome et suffisant, nourri par les travaux empiriques, avalise par la caution scientifique des organismes de recherches corporatifs, encourage par la demande en expertise et en techniques operatoires et la predominance de l'empirisme et les travaux de mediation. Il en resulte une bipolarite dans la recherche entre recherche academique et recherche <<indigene>> qui accentue la dispersion des sciences de l'information et de la communication, en approches inconciliables et en fait une pensee molle et dont la competence est diffuse.