Abstract FR:

Ce travail propose une recherche sur l’application de la sémiologie/tique comme enjeu stratégique pour l’entreprise et au profit de l’émergence des identités de marques. En confrontant les points de vue de la littérature scientifique, de 1950 à l’an 2000 en France, et nos entretiens menés auprès des professionnels possédant une formation ou une culture sémiotique, nous dessinons un « parcours » retraçant la vie du couple sémiologie et entreprise. Par cette application, les marques y racontent une histoire, elles se racontent : aujourd’hui dans le contexte des fusions économiques et de la mondialisation, l’identité est fragile. De cette inquiétude d’identités, la nécessité d’établir des significations partagées suppose l’implication de la sémiologie dans l’entreprise pour lui créer son histoire, ses pratiques et son actualité. Les marques cherchent à ancrer leur autorité ; elles veulent exister pour différents publics, une sorte de « reconnaissance mutuelle » nécessaire pour s’affirmer ; elles imposent enfin ses perceptions de la société dans laquelle elles s’inscrivent, à travers un discours culturel et social. Ce travail s’inscrit dans une démarche de la construction du sens et de la narration. Il s’appuie sur l’étude de deux cas de marque et méga-marque - Wanadoo (France Télécom) et TF1 (LCI), à travers trois types de sémiologie : le logotype comme support de communication fixe, la page d’accueil de portail internet comme support arborescent et l’habillage télévisuel comme support animé. Ces trois systèmes de signification déploient des espaces langagiers propres à l’identité de la marque.