Abstract FR:

La présente thèse se penche sur la notion d'individualisation de masse et l'étudie tout d'abord au travers de la littérature des sciences de gestion. Ce premier retour montre le caractère fortement idéologique de la notion et la nécessité de mettre en place un programme de recherche respectueux des apports de la recherche en science de l'information et de la communication. Ce programme se fonde sur une réflexion sur l'innovation technique, ainsi que sur deux analyses de terrain. Le premier de ces terrains regroupe des entreprises confrontées aux TIC, il met en évidence les dynamiques économiques à l'oeuvre derrière la problématique de l'individualisation de la relation avec les clients, et notamment la recomposition de la chaîne de distribution. Le second terrain se compose de sites mettant en oeuvre des fonctionnalités d'individualisation de masse. Leur analyse est à la fois fonctionnelle et sémiologique, utilisant pour ce dernier point une méthodologie constituée à cet effet. Ces analyses de terrain montrent que c'est bien plus d'une industrialisation de la relation avec le client dont il s'agit, cette industrialisation étant en partie masquée par des discours aux consonnances fortement individualisantes, tablant sur les valeurs positives que notre société attribue à la notion d'individu.