Abstract FR:

La création publicitaire relève des stratégies des acteurs sociaux que sont les "créatifs" de publicité, et des logiques sociales qui structurent le marché publicitaire. L'étude de terrain montre qu'en publicité, le contenu donné au couple conceptuel "masculin/féminin" apparaît comme un matériau narratif et/ou axiologique sélectionné en fonction d'une pertinence commerciale. Le "champ publicitaire" s'est construit comme monde social spécifique autour de l'opposition entre logique artistique (création) et logique commerciale (profit). Cette opposition organise en profondeur les pratiques et les représentations de ses acteurs. Aux positions occupées dans le champ correspondent différentes "philosophies" de la création qui se traduisent dans des représentations différentielles du masculin et du féminin, observables dans les messages. L'analyse des logiques de la production publicitaire sur le thème du genre montre : 1. La création a toujours lieu sur le mode pratique (vs réflexif). 2. Il existe des modes créatives qui agissent à un moment donné comme une norme dominante des contenus à donner au couple masculin/féminin. 3. La "culture publicitaire" n'est pas analysable comme reproduction d'une "idéologie dominante" mais comme déplacement de certaines frontières esthétiques et culturelles.