La boîte à malices de la beauté, stratégies discursives et iconiques des publicités pour produits cosmétiques amincissants : une question de comparaison sociale
Institution:
Paris 3Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
Advertisements for slimming beauty products currently stage extremely thin beautiful models. This persuasion strategy, favouring upward comparison, sometimes fails to trigger buying behaviour intentions. In fact, social comparison (be it upward, similar or downward) iconic strategies can only work at that level if they secure belief in both objective efficacy (or outcome expectation) and subjective efficacy (or self-efficacy). This effect is mediated in turn by the involvement (strong vs weak) of female readers and by the framing (positive vs negative) of slogans.
Abstract FR:
Les publicités actuelles pour produits cosmétiques amincissants mettent en scène des femmes-mannequins très belles et minces. Ce dispositif persuasif favorisant la comparaison ascendante n'est pas toujours le plus adéquat pour conduire à une intention comportementale d'achat. En effet, l'impact des stratégies iconiques de comparaison sociale (ascendante, latérale, descendante) sur l'intention comportementale passe par la modification des croyances dans l'efficacité objective (attente de résultat) et l'efficacité subjective (auto-efficacité) des femmes destinataires. Cet impact dépend du degré d'implication (forte vs faible) des femmes destinataires et il est modéré par le cadrage de l'information (positif vs négatif) au niveau de l'accroche publicitaire.