Vers une globalisation de la culture ? une analyse comparative de l'interculturel dans la publicite des magazines
Institution:
Paris 3Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
As humanity races towards the new millenium, the socio-political and socio-cultural foundations that support mechanisms of international trade and commerce, international exchange, international cohabitation as it were, are caught in a vortex of change. The twin forces of technology and global trade have compressed the traditional grey zones of intercultural co-existence, and this phenomenon coupled with the ground swell of support that various global concerns such as ecological and disarmamant causes have received, has indeed forced upon us a new era - an era where an opening to understanding and appreciation of different cultures have become sine qua non for survival of human kind as we know it. This phenomenon of intercultural awareness can be gauged in many ways. However, by and large, advertising is a commercial tool and returns are very carefully monitored. Consequently, if intercultural elements are used in advertising, it is because they will go a long way in helping to attract the consumer. Intercultural elements in advertisements in magazines could thus be taken as an index of the openness of a nation to other cultures. The methodology adopted for the purpose of a comparative study of intercultural elements was : - categorisation of the various products. - definition of 13 intercultural elements pertaining to the two components of the media in question - viz text and imagery. The objectives of this study are : - in chapter i, to explore the metamorphosis of intercultural problems. - in chapter ii, to compare the degree of openness to intercultural in france/germany/india by quantifying the comparison of the presence of intercultural elements in the advertisements of these three countries. A special effort was also made to study here the approach that multinationals take when operating across cross-cultural borders. - in chapter iii, to make a special case study regarding the aspect of unity/diversity(a detailed analysis of the category motor vehicles). - in chapter iv, to explore pedagogical applications.
Abstract FR:
Aujourd'hui, les interdependances economiques, culturelles et politiques sont devenues les caracteristiques principales de la societe moderne grace a la globalisation des marches, a la mondialisation des entreprises, au phenomene du "village global" tout court. Ce travail cherche a demontrer par le biais d'une analyse des elements transculturels dans les publicites des magazines en france/allemagne/inde qu'il existe de nos jours une tendance croissante vers une plus grande unite mondiale et que cela est du a une evolution des mentalites. La methodologie que nous avons adoptee pour une etude comparative des elements interculturels est : - reperage de tous les produits publicitaires et leur repartition en categories/sous-categories ; - definition de 13 criteres pour reperer les elements interculturels dans les parties textuelles/visuelles. Dans le chapitre i, nous avons expose les theories sur l'interculturel en liaison avec notre hypothese d'une etape de transition menant vers une plus grande unite culturelle mondiale. Dans le chapitre ii, nous avons examine la conscience interculturelle globale dans les publicites des trois pays etudies ou le niveau d'ouverture a l'alterite par le biais des statistiques etablis. Les analyses effectuees nous ont aussi permis de constater les similarites/differences dans les compartements socio-culturels. Nous avons egalement examine ici les diverses strategies interculturelles publicitaires abordees par les multinationales a l'etranger. Dans le chapitre iii, nous avons aborde l'aspect de l'unite/diversite entre les pays etudies en effectuant une analyse comparative detaillee de la categorie "voitures". Le chapitre iv est une tentative d'elaboration d'une pedagogie comparative qui permettrait aux enseignants de se servir a leur gre des annonces publicitaires pour un enseignement interculturel.