Abstract FR:

Cette thèse s'interroge sur les liens entre la société, les objets et la publicité. La problématique n'est pas originale puisque nombre de sociologues ont démontré comment la publicité en arrachant a l'objet sa fonction inscrivait la marque dans un champ socialement signifiant. Seulement ces thèses sont souvent parties de l'idée que c'était le monde économique qui était cause et moteur du monde des désirs. Or nous pensons qu'il faut y voir plutôt la façon dont, dans la société moderne, l'objet se fait signe d'une identité et en l'occurrence comprendre que c'est la logique de la modernité et de sa structure symbolique qui a fait de l'avoir le signe de l'être et de son langage un vecteur de sens. Ce qui n'est pas dire que la technique ou encore les pratiques des entrepreneurs ne soient sans effets. Mais dire que les stratégies de la publicité et des acteurs économiques doivent être rapportées à l'espace dans lequel ils fonctionnent pour en mesurer l'influence. D'où l'économie de notre travail : un premier temps, théorique, sur le quid de la compréhension du phénomène publicitaire, lui-même inscrit dans une brève histoire des mass-médias, avec l'ambition de construire la publicité comme objet sociologique. Le deuxième volet porte sur l'analyse d'un exemple précis : l'automobile et sa publicité. L'enquête s'est basée sur l'analyse de contenu d'archives et de publicités Renault de 1898 à 1999. Des questions simples ont présidé au départ notre investigation: pourquoi tant d'investissement derrière l'automobile ? Est-ce la publicité qui a créé la demande automobile ou le marché qui a imputé la publicité ? Le but était ici de repérer les valeurs symboliques de l'automobile et de voir comment, dans ce champ, la publicité était intervenue tout durant. Cette histoire parallèle nous conduira à montrer comment l'automobile et sa publicité se sont inscrites dans un imaginaire berce par l'esprit de la modernité, celui d'un individu qui vit dans la jouissance de son espace prive.