Quand le client évite de demander assistance : comprendre les ressorts de l'évitement et envisager les effets du chat comme canal de demande d'assistance
Institution:
Paris 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
Consumers are facing more and more complex processes and technologies in their daily consumption, however they often refrain from asking for help. The aim of this research is to better understand the reasons why consumers may – or not - request assistance from a service or product provider, and also to understand if and how chat may ease this assistance request. A qualitative exploratory fieldwork led us to identify the perceived threats that are associated with an assistance request. It also highlighted how chat may alleviate these threats. The anonymous nature of chat, however, casts doubts about the interlocutor’s nature (human or virtual), which, in return, mitigates the positive alleviating effects of chat. As the factors explaining assistance avoidance appear to be of attitudinal nature, we then define and measure the construct of “customer propensity to avoid assistance request”. This construct is then empirically tested, to assess the extent to which an assistance request is linked to a customer’s attitude towards assistance. Finally, we offer a typology suggesting that some consumers may be averse to requesting assistance, and may be more willing to do so by chat. Altogether, these results contribute to helping companies to improve their offer of customer assistance, especially by offering chat, thus helping a larger amount of customers to benefit from a full usage of their products and services.
Abstract FR:
Alors que le consommateur est de plus en plus confronté à des processus ou à des technologies complexes dans le cadre de sa consommation quotidienne, il hésite souvent à demander assistance. L’objectif de cette recherche est de comprendre ce qui peut amener le consommateur à demander assistance à l’entreprise ou le décourager de le faire, et d’investiguer la mesure dans laquelle le chat comme canal d’assistance peut faciliter ou non la demande. Une première partie exploratoire qualitative permet de discerner les menaces perçues attachées à la demande d’assistance. Elle met également en lumière le fait que les caractéristiques du chat le rendent susceptible d’alléger un certain nombre de ces menaces perçues. Cependant le doute sur la nature de l’interlocuteur (humain ou artificiel) qui s’instaure via une conversation par chat peut venir contrecarrer ces effets positifs du chat. À l’issue de ce travail exploratoire, les facteurs de l’évitement à demander assistance semblent de nature attitudinale et nous élaborons le construit de « propension du client à éviter de demander assistance » afin d’en rendre compte. Ce construit est testé afin de vérifier que l’évitement à demander assistance est bien explicable par les attitudes stables des individus. Enfin une étude typologique suggère qu’une frange des clients qui est averse à la demande d’assistance se verrait plus encline à demander assistance si cela était proposé par chat. L’ensemble de ces résultats donne aux entreprises des pistes pour améliorer leur proposition d’assistance au global et en particulier par chat, afin d’aider un plus grand nombre de clients à bénéficier pleinement de la valeur d’usage de leurs produits et services.