L’apport de la théorie de neutralisation pour mieux comprendre l’écart « attitude-comportement » : Le cas des produits issus du commerce équitable
Institution:
Université Côte d'AzurDisciplines:
Directors:
Abstract EN:
Today, more and more consumers are expressing favorable attitudes towards fair trade products. However, these attitudes rarely translate into effective buying behavior. This thesis explores the role of neutralization theory to improve the understanding of this “attitude-behavior” gap. Relying on a qualitative methodology based on 63 semi-structured interviews and 5 group discussions, ours results obtained that fifteen neutralization techniques are used by consumers to close the gap between their expressed attitudes and their real purchasing behavior : denial of responsibility, denial of injury, denial of victim, condemning the condemners, appeal to higher loyalties, defense of necessity, metaphor of the ledger, denial of necessity of the law, claim of entitlement, claim of “everyone else is doing it” , claim of relative acceptability, claim of individuality, report, locus of control and victimization. Besides the exploration of neutralization technique, this thesis also sheds some light on the sequential order in which these techniques intervene in the consumer's ethical purchasing decision process.
Abstract FR:
Aujourd’hui, de plus en plus de consommateurs formulent des attitudes favorables à l’égard des produits issus du commerce équitable. Cependant, ces attitudes se traduisent rarement par un comportement d’achat correspondant. Cette thèse explore le rôle de la théorie de neutralisation pour améliorer la compréhension de cet écart « attitude-comportement ». En nous appuyant sur une méthodologie qualitative basée sur 63 entretiens semi-directifs et 5 discussions de groupe, nos résultats relèvent que quinze techniques de neutralisation sont utilisées par les consommateurs pour combler l’écart entre leurs attitudes exprimées à l’égard des produits équitables et leurs comportements d’achat réels, à savoir : le déni de responsabilité, le déni de dommage, le déni de victime, la condamnation des condamnateurs, le recours à la loyauté plus forte, la défense de nécessité, la métaphore du grand livre, le refus de nécessité de la loi, la revendication de bon droit, la revendication de « tout le monde le fait », la revendication d’acceptabilité relative, la revendication de l’individualité, le report, le locus de contrôle et la victimisation. Outre l’exploration des techniques de neutralisation, cette thèse apporte également un éclaircissement quant à l’ordre séquentiel de l’intervention de ces techniques dans le processus de décision d’achat éthique du consommateur.