Trajectoires de la haine envers la marque : rôle modérateur du narcissisme du consommateur et différences générationnelles
Institution:
Université Grenoble Alpes (ComUE)Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This research deals with the concept of brand hate, and more precisely with the study of its (multidimensional) structure, its nature (mix of negative emotions) and its causes and consequences. Based on previous research on brand hate, we investigate the interplay between brand personality and consumer personality in shaping brand hate and its consequences. More specifically, this paper investigates the links between the brand’s fallacious character, brand betrayal feelings and brand hate, and identifies two response routes leading to consumer avoidance and revenge. Furthermore, the study explores the moderating impact of narcissism on the relationships between brand hate and its outcomes.A first study based on mixed methods (MIEL) determines a typology of brand haters according to the situations of stress caused by the brand, the type of hate (active or passive) and the corresponding coping strategies. Three groups of consumers are identified: "the threatened haters", "the hostile haters " and "the rational haters".
Abstract FR:
Cette recherche s’intéresse au concept de la haine envers la marque, et plus précisément à l’étude de sa structure (multidimensionnelle), sa nature (mélange d'émotions négatives) et ses causes et conséquences. En se basant sur les recherches antérieures sur la haine envers la marque, ce travail étudie l’effet de l’interaction entre la personnalité de la marque et la personnalité du consommateur sur la formation de la haine envers la marque et ses conséquences. Plus précisément, cette thèse examine les liens entre le caractère fallacieux de la marque, le sentiment de trahison et la haine envers la marque, et identifie deux voies d’ajustement (coping) conduisant à l’évitement et à la vengeance du consommateur. En outre, ce travail explore les effets modérateurs du narcissisme du consommateur sur les relations entre la haine envers la marque et ses conséquences.Une première étude basée sur les méthodes mixtes (MIEL) a permis de dresser une typologie des consommateurs haineux selon les situations de stress provoquées par la marque, le type de haine (active ou passive) et les stratégies de « coping » adoptées. Trois groupes de consommateurs haineux sont identifiés : « les haineux menacés », « les haineux hostiles » et « les haineux rationnels ». Une deuxième étude teste le modèle structurel de cette recherche décrivant les liens entre le caractère fallacieux de la marque, le sentiment de trahison (rôle médiateur), les types de haine (active et passive) et les désirs d’évitement et de vengeance. Une analyse multi-groupes détermine les différences et les similitudes générationnelles dans le processus d’activation et de régulation de la haine envers la marque.