Abstract FR:

Il est admis en marketing qu'il existe des codes visuels propres à chaque catégorie de produits en matière de design du packaging. Si dans les faits, il est possible d'observer une tendance à la transgression de ces codes ; il n'existe pas de travaux académiques indiquant sous quelles conditions, et jusqu'à quel point, il est possible de s'en éloigner. Partant du constat que la notion de codes visuels catégoriels renvoie, dans la littérature en marketing, aux notions de typicalité perçue, de catégories cognitives et de ressemblance familiale, cette thèse propose d'étudier l'impact du jugement de typicalité (et donc d'atypicalité) à l'égard de l'apparence visuelle d'un produit sur l'appréciation esthétique et l'intention d'achat du consommateur. Une étude empirique portant sur les étiquettes de vin est réalisée auprès de 780 répondants. Les résultats indiquent que les relations entre typicalité perçue, appréciation esthétique et intention d'achat sont toujours linéaires et positives. L'hypothèse d'un effet d'atypicalité modéré n'est jamais vérifiée. Cependant plusieurs variables individuelles présentent un effet modérateur. Ainsi, il apparaît que certains segments de consommateurs sont plus à même d'apprécier les packaging atypiques. Par ailleurs le niveau de risque perçu au moment de l'achat joue également un rôle essentiel. Les consommateurs acceptant plus facilement un packaging atypique en situation de risque perçu faible. Plusieurs implications managériales sont tirées de ces résultats.