Augmented reality in retail : an analysis of this immersive technology through consumers’ and retailers’ perception
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Abstract EN:
With the advent of the internet and the digitisation process, the retail world has undergone numerous changes. As a matter of fact, this process has prompted all sectors to integrate technology into their sales processes. Particularly in retail, this process has meant that the physical and digital worlds have begun to find a meeting point. In this scenario there has been a shift from multi-channel, understood as a set of activities where goods are sold through different channels (online and offline), to a omnichannel retailing, where the two channels (online and offline) are integrated during the sales process. In this way, existing geographical and physical barriers are removed, leaving room for an all-round experience for the consumer. In this scenario is placed the work of this doctoral thesis, which stems from the interest of investigating the perception of consumers and sellers in the use of immersive technologies, with a particular focus on what is predicted by the reports as the most used immersive technology in the next five years: augmented reality.Through three exploratory studies (two qualitative studies on the consumer and retailer side and the last quantitative one), the present work aims to extend knowledge on the consumers’ and retailers’ perception on this technology. In chapter 2 consumers’ perception on augmented reality during the phases of a purchasing process is analysed through 20 semi-structured interviews, outlining the main perceived benefits and disadvantages. Chapter 3 analyses retailers’ side through 4 case studies, with the aim of studying their perception and readiness to adopt this immersive technology. Finally, chapter 5 aims to measure the relationship between the involvement of a product and its consumption behaviour, mediated through the immersion in the augmented reality shopping experience by 254 Italian consumers.Results highlight the role of immersive technology when combined with emotional product involvement, without which it remains a mere hedonic instrument. In fact, on the one hand consumers perceive technology as an additional, stand-alone tool, if not combined with specific products of their interest. On the other, retailers are aware of the main benefits brought by the introduction of a new technology, but they are reluctant to adopt it into their business. This is mainly due to two factors: the small and medium size of companies in Italy and a high uncertainty avoidance given by all the innovations not tested by their sector. The relationship between product involvement and behavioural intentions mediated by the immersive experience with augmented reality described in the model of this PhD thesis opens new managerial horizons for all those companies, which are aware of the benefits of these technologies and that would like to improve their performance using immersive tools.
Abstract FR:
Avec l'avènement de l'internet et du processus de digitalisation, le monde du commerce de détail a connu de nombreux changements. En fait, ce processus a incité tous les secteurs à intégrer la technologie dans leurs processus de vente. Dans le commerce de détail en particulier, ce processus a permis aux mondes physique et digital de commencer à se rencontrer. Dans ce scénario, on est passé de la vente multicanale, comprise comme un ensemble d'activités où les biens sont vendus par différents canaux (en ligne et hors ligne), à une omnicanale, où les deux canaux (en ligne et hors ligne) sont intégrés au cours du processus de vente. De cette manière, les barrières géographiques et physiques existantes ont été supprimées, laissant la place à une expérience complète pour le consommateur. Dans ce scénario se situe le travail de cette thèse de doctorat, qui découle de l'intérêt d'étudier la perception des consommateurs et des distributeurs dans l'utilisation des technologies immersives, avec un accent particulier sur ce qui est prédit par les rapports comme la technologie immersive la plus utilisée dans les cinq prochaines années : la réalité augmentée.A travers trois études exploratoires (deux études qualitatives -un côté des consommateurs et l’autre côté des détaillants- et la dernière quantitative), le présent travail de thèse vise à étendre les connaissances sur le comportement des consommateurs et des distributeurs inhérents à cette technologie. Au chapitre 2, la perception qu'ont les consommateurs de la réalité augmentée pendant les phases d'un processus d'achat est analysée au moyen de 20 entretiens semi-structurés, qui décrivent les principaux avantages et inconvénients perçus. Le chapitre 3 analyse le côté des distributeurs à travers 4 études de cas, dans le but d'étudier leur perception de la préparation à l'adoption de cette technologie immersive. Enfin, le chapitre 5 vise à mesurer la relation entre l'implication d'un produit et son comportement de consommation, médiatisé par l'immersion dans l'expérience d'achat en réalité augmentée de 254 consommateurs italiens.Les résultats mettent en évidence le rôle de la technologie immersive lorsqu'elle est associée à une implication émotionnelle avec un produit, sans laquelle elle reste un simple instrument hédonique. En fait, d'une part, les consommateurs perçoivent la technologie comme un outil supplémentaire et autonome, si elle n'est pas combinée avec des produits particuliers qui les intéressent. D'autre part, les distributeurs sont conscients des principaux avantages apportés par l'introduction de nouvelles technologies, mais sont réticents à les inclure. Cela est principalement dû à deux facteurs : la petite et moyenne taille des entreprises en Italie et une faible propension à éviter le risque et l'incertitude donnés par toutes les innovations non testées par leur secteur. Les implications de la relation entre l'implication du produit et les intentions comportementales médiatisées par l'expérience immersive avec la réalité augmentée décrite dans le modèle développé dans cette thèse de doctorat ouvrent de nouveaux horizons managériaux pour toutes les entreprises qui sont conscientes des avantages de ces technologies et souhaitent les mettre en œuvre pour améliorer leurs performances.