La Stratégie d'extension de l'offre de l'enseigne de grande distribution vers de nouveaux services marchands : proposition et test d'un modèle d'évaluation du service en extension par les consommateurs
Institution:
Paris 12Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
Confronted to a market share stagnation and to a growth deceleration, the grocery retailers are numerous to adopt the strategy of retailer extension towards new trading services. The success or the failure of this strategy, whereby one new service is marketed under an already-established and well-know retailer name, results mainly from consumers' evaluations of the new service. However, we note that there is not consistent conceptual framework to evaluate the retailers' new service. The purpose of this research is then to develop a model to assess how consumers evaluate the new services being offerd by retailers. Accordingly, the conceptual tools borrowed from cognitive psychology are used to underpin our reasoning by analogy to brand extension evaluation. We have conducted a questionnaire-based investigation covering three types of services offered by Auchan, the French retailer. Our final study covered a sample of 335 Auchan customers. The proposed model is tested through structural equations. Our research shows that consumers evaluations of retailers' new service depends largely on whether the service is typical of the retailer's traditional offer but also on the new service's relevance in the market and on the retailer's image associations. The research concludes that work on strategies of retailer extension towards new trading services should be brought closer to those of brand extension and proposes a new integrated framework for analysing both strategies.
Abstract FR:
Confrontés à un tassement des gains en part de marché, à un net ralentissement de la croissance, les grands distributeurs français sont nombreux à adopter la stratégie d’extension de l’offre de l’enseigne vers de nouveaux services marchands. Le succès ou l’échec de cette stratégie, qui consiste à proposer de nouveaux services sous le nom de l’enseigne, résulte en grande partie de l’évaluation du service en extension par les consommateurs. Cependant, force est de constater l’absence d’un cadre conceptuel de référence pour évaluer le service en extension de l’enseigne. L’objectif de cette recherche est alors de proposer un modèle explicatif de l’évaluation du service en extension par le consommateur. Dans cette optique, les outils conceptuels issus de la psychologie cognitive - permettant d’appréhender l’évaluation de l’extension de marque par le consommateur - sont transposés à l’extension de l’offre de l’enseigne, selon un principe de raisonnement analogique. Sur le plan méthodologique, l’étude quantitative finale par questionnaire porte sur trois services en extension de l’enseigne Auchan. L’échantillon est composé de 335 clients de cette enseigne. Le test du modèle explicatif est réalisé au moyen de modèles d'équations structurelles. Les résultats montrent que l’évaluation positive du service en extension dépend en grande partie de sa typicalité dans l’enseigne, mais aussi de sa pertinence sur le marché et des associations liées à l’enseigne. En conclusion, cette recherche milite pour un rapprochement entre les travaux sur les stratégies d'extension de l’offre de l’enseigne et d’extension de marque et pose les jalons d’un cadre intégrateur d’analyse de ces deux stratégies.