Abstract FR:

L'objet de cette thèse est de mesurer l'influence des valeurs individuelles sur la formation de l'attitude envers l'annonce et de l'attitude envers la marque. Le postulat central est que le système de valeurs individuelles assumerait, en amont, une fonction de " filtre perceptuel " à travers lequel passerait tout stimulus externe. Dans ce but, une étude empirique a été réalisée à partir d'un plan d'expérience intégrant trois catégories de publicités (informatives vs transformationnelles vs émotionnelles), étude qui comporte au total un test sur six annonces de marques inconnues. Les résultats de l'enquête menée auprès de 1343 individus attestent la contribution des valeurs individuelles dans la formation des attitudes lors d'une expression publicitaire, quel que soit le trait dominant de l'annonce. Toutefois, la nature des combinaisons de valeurs (orientation externe vs interne vs interpersonnelle) et la polarité de leur impact sont indépendantes de la catégorisation des annonces.