Le rôle des normes sociales et de l’âge subjectif sur le comportement de consommation : le cas des femmes quinquagénaires
Institution:
Paris 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
Many research studies have shown that older consumers perceive themselves ten years younger than their chronological age, and that their consumption is more influenced by this subjective age. At the same time, they are constrained by social norms of age, gender and social roles, which force them to adopt a behavior that is consistent with their actual age. Our doctoral work seeks to make this paradox explicit through a better understanding of the subjective age assessment process, which simultaneously reflects psychological, emotional, biological, physical, social and cognitive dimensions. The results of our two qualitative studies of women in their fifties show that social norms have a greater influence on the consumption behavior of products related to appearance than subjective age. Indeed, despite a rejuvenation bias, these consumers adopt a consumption behavior more in line with their actual age. Furthermore, our results highlight the variation in subjective age over short periods, while previous researches indicate that it remains relatively stable until the occurrence of transition events. We show how the context influences the evaluation of it through processes of intra and interpersonal social comparison.
Abstract FR:
De nombreux travaux de recherche ont montré les consommateurs âgés se perçoivent dix ans plus jeunes que leur âge chronologique, et que leur consommation est davantage influencée par cet âge subjectif. Dans le même temps, ils sont contraints par des normes sociales d’âge, de genre et de rôles sociaux, qui les obligent à adopter un comportement qui soit conforme à leur âge réel. Notre travail doctoral s’attache à expliciter ce paradoxe grâce à une meilleure compréhension du processus d’évaluation de l’âge subjectif, qui reflète simultanément des dimensions psychologique, émotionnelle, biologique, physique, sociale et cognitive. Les résultats de nos deux études qualitatives sur des femmes quinquagénaires montrent que les normes sociales ont une influence plus importante sur le comportement de consommation des produits liés à l’apparence que l’âge subjectif. En effet malgré un biais de rajeunissement, ces consommatrices adoptent un comportement de consommation davantage en lien avec leur âge réel. Par ailleurs, nos résultats mettent en évidence la variation de l’âge subjectif sur de courtes périodes, alors que les précédents travaux de recherche indiquent que celui-ci reste relativement stable jusqu’à la survenance d’évènements de transition. Nous montrons comment le contexte influence l’évaluation de celui-ci à travers des processus de comparaison sociale intra et interpersonnelle.