L’influence de l’odeur d’ambiance sur le consommateur : le rôle central de la congruence entre l’odeur et l’image de marque
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Abstract EN:
The objective of this research is to highlight the central role of the congruence between the odor and the brand image on the emotional, cognitive, behavioral reactions and the satisfaction of the consumer during the experience of visit of the store. In order to validate the research question, a quantitative and experimental study is conducted in-situ at two companies and in collaboration with two olfactory marketing consultants. In this context, a double experiment is developed with two samples of two brands, respectively specialized in the offer of multi-service spaces "coworking, relaxation, work ..." and the ready-to-wear. The results show that the perceived congruence between the odor and the brand image can for example positively influence the consumer's reactions, namely the expenditure, the perception of the global atmosphere of the store, the emotions. The results also highlight some mediating and moderating paths of the influence of olfactory congruence with the brand image on consumer reactions. On the other hand, the olfactory congruence with the brand image has no influence on certain reactions of the consumer such as, for example, the intention to purchase products, the perceived and actual visitation time. Significant results that are consistent with the initial hypotheses reinforce the interest for practitioners to invest in creating the typical smells of their branding for marketing purposes.
Abstract FR:
L'objectif de la présente recherche est de mettre en évidence le rôle central de la congruence entre l'odeur d'ambiance et l'image de marque sur les réactions émotionnelles, cognitives, conatives et la satisfaction du consommateur lors de l'expérience de visite du point de vente. Afin de valider la problématique de recherche, une étude empirique quantitative et expérimentale est conduite in-situ auprès de deux entreprises et en collaboration avec deux cabinets de conseil en marketing olfactif. Dans ce cadre, une double expérimentation est élaborée auprès de deux échantillons de deux enseignes, spécialisées respectivement dans l'offre d'espaces multi-services "coworking, détente, travail..." et l'offre de prêt-à-porter. Les résultats obtenus montrent que la congruence perçue entre l'odeur d'ambiance et l'image de marque peut par exemple exercer dans certains cas une influence positive sur les réactions du consommateur, à savoir les dépenses, la perception de l'atmosphère globale du point de vente, les émotions de plaisir, d'éveil, l'intention de visite. Les résultats mettent en évidence également certains chemins médiateurs et modérateurs de l'influence de la congruence olfactive avec l'image de marque sur les réactions du consommateur. En revanche, la congruence olfactive avec l'image de marque n'a pas d'influence sur certaines réactions du consommateur comme par exemple l'intention d'achat de produits, le temps de visite perçu et réel. Les résultats significatifs et concordants avec les hypothèses initialement formulées confortent l'intérêt pour les praticiens d'investir dans la création des odeurs typiques de leurs images de marque à des fins marketing.