L'internationalisation des firmes de distribution : modes d'implantation et stratégies marketing à l'étranger, cas des distributeurs français
Institution:
DijonDisciplines:
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Abstract EN:
French retailers internationalization has just became important recently. Are pattern developed for internationalization of manufacturers able to explain retailers entry modes and their marketing strategies abroad ? This is the question we try to answer. This study identifies the variables that influence both entry modes and strategies. Internationalization strategies are concentration, multi-stores strategy, cooperation and investment. Opportunity and localization are the factors of contingency. Strategy, specific know how and environment have an impact upon respectively the choice of subsidiary, joint venture and franchising. Channels degree of integration depend on retailer uncertainty feeling and product role into a store. Because of the limits of existing literature, we suggest strategy opportunity view of host country, specific exportable know how, entry modes and channels flexibility within retailers typology.
Abstract FR:
L'internationalisation des firmes de distribution n'a pris de l'ampleur que récemment. Les modèles qui ont été développés pour appréhender l'internationalisation de l'entreprise industrielle permettent-ils d'expliquer les modes d'implantation (filiale, joint venture et franchise) et les stratégies marketing adoptées par la firme de distribution à l'étranger? C'est à cette problématique que notre étude tente d'apporter des réponses par l'identification de variables explicatives. Les stratégies d'internationalisation du distributeur sont la focalisation et la diversification d'une part, la coopération et le transfert de capitaux d'autre part. Les facteurs opportunité et localisation expliquent les cas de déviances et de contingence constates. Le choix de la filiale est davantage influence par la stratégie tandis que le choix de la franchise repose avant tout sur la compétence distinctive et celui de la joint venture sur l'environnement du pays d'implantation. Le degré d'incertitude ressenti par le distributeur et la place du produit dans l'image du point de vente conditionnent l'intégration ou la délégation des approvisionnements. Compte tenu des limites des modèles existants, nous préconisons une d0uble perspective (stratégie opportunité) du pays d'implantation, la nécessité d'un avantage compétitif transférable, la flexibilité des modalités d'implantation.