Abstract FR:

La marque est considérée par nombre d'organisations comme un actif clef, valorisé sous la forme de capital-marque. Or, paradoxalement, la littérature sur les pratiques des organisations quant à la construction de l'identité de leurs marques est assez succincte. A partir d'une étude de cas multiple sur quatre entreprises, cette recherche lève un coin du voile sur la manière dont les entreprises façonnent l'identité de leurs marques. Les apports théoriques se situent à plusieurs niveaux: (1) une définition élargie du concept d'identité de marque en tant que récit performatif, assortie d'un modèle de représentation, le modèle IPSE, (2) l'identification des rôles, tâches et responsabilités des différents acteurs dans la construction de l'identité de marque, (3) la révélation du processus de construction de l'identité de marque par l'établissement et la résolution de controverses internes, le choix de porte-parole dont le brand champion, et la mise en place de dispositifs d'acculturation, et (4) la caractérisation de la valeur de la marque pour les collaborateurs à travers quatre dimensions, avec la proposition d'un cadre intégrateur du capital-marque.