L'impact des réactions induites par le programme télévisuel sur l’efficacité des publicités destinées aux enfants
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CaenDisciplines:
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Abstract EN:
Despite the importance of the research conducted in the field of marketing and children, the works dealing with the effects of the TV programming context on the persuasion process remain rare. Our research aims at making up for this gap, through an attempt to understand the way and the direction in which a TV programming context affects the attitude towards surrounding advertisements, and the attitude towards the brands they present. In order to test the research hypotheses, an experimental design has been used, in which we manipulated the "program appreciation", the "position of the advertisement in relation to the program", and the "position of the advertisement within the screen". The results of this experimentation confirm the role played by the media context in the formation of the attitude towards the advertisement. They show that the evaluation of the execution and argumentation elements which was used so far by different researchers accounts for only a part of the Aad variance, and that the appreciation of the program - but equally of the mood that it triggers in an audience of children- contribute to its formation. Besides, we have demonstrated the moderating role of the "position of the advertisement in relation to the program" and of the "position of the advertisement within the advertising screen" on the process through which the program affects the advertisement that interrupts it.
Abstract FR:
Malgré l’importance des recherches menées dans le domaine du marketing et des enfants, rares sont les travaux qui se sont penchés sur les effets du contexte de la programmation télévisuelle sur le processus de persuasion. Notre recherche se propose de combler cette lacune en tentant de comprendre comment et dans quelle direction un contexte de programmation télévisuelle influence l’attitude envers les annonces environnantes et l’attitude envers les marques qui y sont présentes. Pour tester les hypothèses de la recherche, un design expérimental a été utilisé dans lequel nous avons manipulé l’« Appréciation du programme », la « Position de l’annonce par rapport au programme » et la « Position de l’annonce dans l’écran ». Les résultats de cette expérimentation confirment le rôle joué par le contexte média dans la formation de l’attitude envers l’annonce. Ils montrent que l’évaluation des éléments d’exécution et d’argument qui était utilisée jusqu’à présent par les différents chercheurs n’explique qu’une partie de la variance de Aad et que l’appréciation du programme – mais aussi l’humeur qu’il stimule chez l’audience enfantine – contribue à la formation de celle-ci. Nous avons, par ailleurs, montré le rôle modérateur de la « Position de l’annonce par rapport au programme » et de la « Position de l’annonce dans l’écran publicitaire » sur le processus par lequel le programme affecte l’annonce qui l’interrompt.