Sharing a screen while shopping : understanding the motivations and mechanisms of screen-Sharing : an application to shop assistants-customers interactions
Institution:
Paris 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
Surfing on a screen to get information and to access the online shopping market is now a usual activity. While this browsing activity has been the subject of numerous research, they focus primarily on an individual practice, while the user is supposedly navigating alone on the device. However, sharing a screen while surfing together has become a frequent activity, especially in stores where shop assistants are equipped with digital devices (computer, tablet, smartphone ...), also in order to navigate with their customers.This thesis aims at understanding the new practices of interaction around a screen between customers and shop assistants in the stores. Its purpose is to identify the motivations of customers to be or to agree to be with a shop assistant on the same screen. In addition, it analyzes the screen-sharing practices and the most appropriate conditions for such sharing. Due to the lack of theoretical research on this subject, this thesis draws up a review of literature inspired by other disciplines. Thus, she opts for a multidisciplinary literature review, particularly drawing on research about collaborative processes around a computer in learning and work situations.Adopting a positivist epistemological framework, this thesis implements a mixed methodological approach of qualitative (observations and interviews) and quantitative techniques (based on a quantified projective approach), in order to better understand the determinants and mechanisms of this phenomenon.Different results have been highlighted. First, it shows that there are different modes of screen-sharing and that different motivations can explain the desire to share it. In addition, it emphasizes the most compatible conditions for such screen-sharing activities. For example, the acceptance or the desire to share a screen with a shop assistant appears to depend on the customer's perception of the shop assistant, and of the level of relational, technical and digital competences he attributes to him. Similarly, the situation in which this sharing occurs (atmosphere, type of device used, and more…) could also affect the customer's appetence to share a screen. The amplification effect that the screen plays in the relationship between the shop assistant and his customer needs also to be notified. Finally, this thesis highlights how social exchange norms as well as the customer's perception of his own power determine the customer's choice of a specific screen-sharing mode with the shop assistant.Regarding the implications of this research, it provides a better understanding of what motivates customers to share a screen with shop assistants and the mechanisms behind such a sharing. It also provides a frame of reference to assist shop assistants in their decision about with whom, when and how he could initiate a screen-sharing journey, aimed at improving customers' satisfaction and experiences in the store. In the actual "phygital" era, it allows to understand the interest of using a screen during an exchange between customers and shop assistants.
Abstract FR:
Naviguer sur un écran pour accéder à l’information et à la sphère marchande est désormais une activité routinière. Si la navigation sur écran a fait l’objet de nombreuses recherches, ces recherches se concentrent essentiellement sur une pratique individuelle, l’internaute étant supposé naviguer seul sur un même « device ». Pourtant, partager un écran pour naviguer à plusieurs est devenu une activité fréquente, notamment au sein des points de vente où les vendeurs sont de plus en plus souvent équipés de dispositifs digitaux (ordinateur, tablette, smartphone …), pour notamment naviguer avec leurs clients. Cette thèse vise à comprendre les nouvelles pratiques d'interaction autour d’un écran entre clients et vendeurs au sein des points de vente. Son objet est d'identifier, les motivations des clients à naviguer ou à accepter de naviguer avec un vendeur sur un même écran. Par ailleurs, elle analyse les pratiques de partage d’écran et les conditions les plus propices à un tel de partage.Devant l’absence de recherche théorique sur ce sujet, cette thèse dresse sa revue de littérature en s’inspirant d’autres disciplines. Elle opte ainsi pour une revue de littérature pluridisciplinaire en s’inspirant notamment des recherches qui ont été menées sur les processus collaboratifs autour d’un ordinateur dans des situations d’apprentissage et de travail.Entrepris dans le cadre d'une épistémologie positiviste, cette thèse, met en œuvre une approche méthodologique mixte de techniques qualitatives (observations et interviews) et quantitatives (basée sur une approche projective quantifiée), afin de mieux comprendre les déterminants et les mécanismes de ce phénomène.Différents résultats ont été mis en lumière. La recherche montre en premier lieu, qu’il existe différents modes de navigation sur un écran partagé et que différentes motivations peuvent expliquer l’envie de le partager. Par ailleurs, elle met en exergue les conditions les plus propices à un partage d’écran. Par exemple, l’acceptation ou l’envie de partager un écran avec un vendeur dans un point de vente est fonction de la perception que le client a du vendeur, et des compétences relationnelles, techniques et numériques qu’il lui attribue. De même la situation dans lequel s’opère ce partage (atmosphère, type du «device» utilisé par le vendeur, et autres…) détermine cette acceptation. Notons, également, l’effet amplificateur que joue l’écran dans la relation entre le vendeur et son client. Enfin, cette thèse souligne comment les normes d’échange social et la perception que le client a de son propre pouvoir déterminent son choix d’un mode spécifique de partage d’écrans avec le vendeur.En termes d’implications, cette recherche permet de mieux comprendre ce qui motive les clients à partager un écran avec les vendeurs en points de vente et les mécanismes sous-jacents à un tel partage. Elle offre ainsi un cadre de référence pour aider le vendeur à comprendre avec qui, quand et selon quelles modalités il doit initier un parcours de navigation partagé, et ce, dans une optique d’amélioration de la satisfaction et de l’expérience client au sein du point de vente. A l’ère du « phygital », elle permet de comprendre l’intérêt de l’usage d’écrans par le vendeur lors d’un échange avec son client.