L'effet de la publicité environnementale sur l'attitude et le comportement du consommateur écologique
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Abstract EN:
During these last decades, consumers’ environmental concern has been constantly growing. The current orientation of the marketing follows this way to satisfy the needs of a consumer who became more and more sensitive to the environment. The aim of this thesis is to explore the effect of an environmental advertising on attitudes as well as on behavior of an ecological consumer. In order to respond to our questions, an empirical study was carried out on 298 individuals. This data sheets have been sorted out and analyzed by means of factorial examination (S. P. S. S) and structural equations (A. M. O. S). The results of this research show, in the first place, the importance of the quality of the arguments in the advertising message. In addition, if this research stresses the importance of the celebrity presence in advertising, contrary to claims of previous numerous researches, this does not seem to be an essential factor in the models of the advertising persuasion. Certain moderating factors are also included. If the involvement has already been proved to be important, the need for cognition and the subjective knowledge are factors that future researches cannot exclude. Finally, the attitude strength has been revealed to be an indispensable moderating factor in order to clarify the relation between the attitude and the consumer behavior.
Abstract FR:
Au cours de ces dernières décennies, les préoccupations environnementales ont fait leur entrée au sein des entreprises et elles n’ont cessé de croître. L’orientation actuelle du marketing suit cette voie afin de satisfaire les besoins du consommateur devenu plus sensible à l’environnement. Ce travail doctoral se situe donc dans le cadre du marketing environnemental qui s’intéresse principalement à étudier les effets de la publicité environnementale sur l’attitude ainsi que sur le comportement du consommateur écologique. Pour répondre à nos interrogations, une étude empirique a été menée auprès de 298 individus. Ces observations ont été récoltées et traitées au moyen d’une analyse factorielle (S. P. S. S) enrichie des modèles d’équations structurelles (A. M. O. S). Les résultats de cette recherche mettent, entre autre, en avant l’importance de la qualité des arguments dans le processus de changement de l’attitude des consommateurs. Par ailleurs, si cette recherche souligne l’importance de la présence d’une célébrité dans une publicité, cette dernière, contrairement aux affirmations dans de nombreuses recherches antérieures, n’apparaît pas comme une variable incontournable des modèles de la persuasion publicitaire. Certaines variables modératrices ont également été intégrées. Si l’implication s’était déjà montrée pertinente antérieurement, le besoin de cognition et la connaissance évaluée à la marque sont des variables que les recherches à venir ne pourront plus exclure. Enfin, la force de l’attitude s’est révélée être une variable modératrice indispensable pour clarifier le type de relation entre l’attitude du consommateur et son comportement d’achat.