Le marketing face à ses résistances : une ethnographie des imaginaires et des pratiques de consommation des "objecteurs de croissance"
Institution:
Rennes 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
Ethical, responsible and sustainable consumption represent different forms of political consumerism, which aim at denouncing the consequences of the consumption society. Some individuals go beyond this consumerism, by resisting contemporary consumption society. This structural resistance is studied in this thesis using an ethnomarketing approach to study people who calls for economic degrowth and fight against three myths: the abundance myth, the market myth and the progress myth. These representations associated with the degrowth ideology have implications for production, exchange and consumption. Our observations draw attention to some interesting characteristics of this population in terms of avoidance of industrial production to the benefit of self-production, with a view to self-determination, the choice of a local territory and hybrid strategies combining the commercial and non-commercial spheres for exchanges as well as frugal and collective means of consumption. These characteristics are associated with those of the voluntary simplicity life style in a French context and are set in the perspective of symbolic dimensions of consumption
Abstract FR:
La consommation éthique, responsable, soutenable relèvent de formes diverses de consumérisme politique visant à critiquer les conséquences de la société de consommation sur l’environnement naturel et social. Certains individus s’inscrivent même dans une résistance structurelle à la société de consommation contemporaine, qui est étudiée dans cette thèse, à travers une démarche ethnomarketing, sur un terrain d’objecteurs de croissance, qui dénoncent le mythe de l’abondance, le mythe du marché et le mythe du progrès techno-scientifique. Cet imaginaire lié à la décroissance amène les individus qui y adhèrent à revisiter les modes de production, d’échange et de consommation. L’évitement des modes de production industriels au bénéfice de l’autoproduction dans une visée d’autodétermination, le choix d’un territoire local et l’hybridation entre sphère marchande et non marchande pour les échanges, ainsi que les pratiques de consommation frugale et collective constituent les dimensions saillantes de la consommation de la population observée et sont associées aux caractéristiques du style de vie de la simplicité volontaire dans un contexte français. Ces résultats sont mis en perspective avec les dimensions symboliques de la consommation