Abstract FR:

La compréhension des besoins des consommateurs sur les marchés hautement compétitifs actuels est d'une grande importance. Les entreprises productrices doivent faire face chaque année au coût très élevé des échecs de produits. Cela montre certainement que l'information sur les besoins des consommateurs est inadéquate. Pour cette raison, les méthodes d'étude des besoins des consommateurs doivent être plus affinées. Lors des dix dernières années, la méthode moyens-fins, une technique projective, a été largement utilisée tant par les praticiens que par le monde académique. Reynolds et Gutman (1988) pensaient que les chaînes moyens-fins étaient une technique similaire à des entretiens en profondeur qui pouvaient être utilisée pour mieux comprendre comment les consommateurs transformaient les attributs des rpoduits en associations significatives concernant leur moi (p. 12). L'objet de cette thèse est de comparer deux méthodes de chaînes moyens-fins - la méthode bottom-up et la méthode top-down afin d'évaluer leur capacité à produire des composants de la chaîne. Ces composants comprennent les attributs, conséquences, valeurs et la nature de leurs liens. Cette recherche s'intéresse à trois catégories de produits commercialisés sur le marché iranien soient : chocolats, parfums et habits. Les résultats montrent que les deux approches sont particulièrement bien adaptées pour produire des attributs et des conséquences. D'autres résultats montrent que la méthode bottom-up est plus appropriée pour l'expression des valeurs et pour les liens entre attributs et con séquences. Un dernier résultat met en évidence l'adaptation de la méthode top-down pour engendrer les liens entre conséquences et valeurs.