Efficacité des publicités intergénérationnelles à dominante émotionnelle positive auprès des personnes âgées
Institution:
Paris 9Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This research is focused on studying the factors of the efficiency of generational vs. Intergenerational advertisements, varying on their informational or emotional content, toward older people (more than 60). More specifically, this research addresses three questions: (1) Are older people reacting in the same way than younger people to the different advertising strategies? (2) In order to target the elderly more efficiently, it is better to use generational/informational ads, generational/emotional ads, intergenerational/informational ads or intergenerational/emotional ads? (3) What is the influence of individual variables and more specifically the one of « subjective age » on the reactions of the elderly toward the different types of advertisements? This study is concerned with the exam of the persuasive efficiency of intergenerational/emotional ads, toward older people. The results suggest that : (1) chronological age have an influence on affective and cognitive responses toward the different types of ads, (2) when the congruence between the subjective age of the target persons and the apparent age of elderly models is strong, affective responses of the 60-75 years person toward the ads are more favorable, (3) the need for cognition is lower among the 60-75 years persons than the 20-35 years persons and the need for emotion is higher among the 60-75 years persons than the 20-35 years persons, (4) during the exposure to informational ads, people low on need for cognition have less favorable cognitive responses than people high on need for cognition and during the exposure to emotional ads, people high on need for emotion have more favorable affective responses than people low on need for emotion, (5) during the exposure to intergenerational/emotional ads, the 60-75 years persons shows more favorable cognitive and affective responses than during the exposure to intergenerational/informational, generational/informational and generational/emotional ads
Abstract FR:
Cette recherche se focalise sur l’étude des facteurs d’efficacité des publicités générationnelles versus intergénérationnelles, variant en fonction de leur contenu informationnel ou émotionnel, en matière de persuasion auprès des plus de 60 ans. Dans cette optique, trois principales questions ont été traitées. (1) Les plus de 60 ans réagissent-ils de la même manière que les individus plus jeunes face aux différentes stratégies publicitaires? (2) Afin de mieux cibler les plus de 60 ans, est-il plus opportun d’utiliser des publicités générationnelles et à dominante informationnelle, des publicités générationnelles et à dominante émotionnelle, des publicités intergénérationnelles et à dominante informationnelle ou des publicités intergénérationnelles et à dominante émotionnelle? (3) Quelle est l’influence des variables individuelles et en particulier celle de « l’âge subjectif » sur les réactions des plus de 60 ans envers les différents types de publicités? Cette étude s’intéresse à l’examen de l’efficacité persuasive des publicités à dominante émotionnelle positive utilisant des personnages intergénérationnels, auprès de la cible particulière des plus de 60 ans. Les principales conclusions sont les suivantes : (1) l’âge chronologique exerce une influence sur les réponses affectives et cognitives aux différents types de publicité, (2) lorsque la congruence entre l’âge subjectif de la cible et l’âge apparent des mannequins âgés est forte, les réponses affectives des 60-75 ans à la publicité sont plus favorables, (3) le besoin de cognition est plus faible chez les 60-75 ans que chez les 20-35 ans et le besoin d’émotion est plus fort chez les 60-75 ans que chez les 20-35 ans, (4) lors de l’exposition à des publicités informationnelles, les individus à faible besoin de cognition manifestent des réponses cognitives moins favorables que les individus à fort besoin de cognition et lors de l’exposition à des publicités émotionnelles, les individus à fort besoin d’émotion manifestent des réponses affectives plus favorables que les individus à faible besoin d’émotion, (5) lors de l’exposition à des publicités intergénérationnelles à dominante émotionnelle positive, les 60-75 ans manifestent des réponses affectives et cognitives plus favorables que lors de l’exposition à des publicités intergénérationnelles à dominante informationnelle, générationnelles à dominante émotionnelle positive et générationnelles à dominante informationnelle.