Évolution de l'élasticité de la demande de biens durables aux éléments du marketing-mix au cours des phases du cycle de vie des produits : une application au marché automobile français
Institution:
Paris 9Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The aim is to test Mikwitz's hypotheses concerning the elasticity of demand as the elements of the marketing-mix vary along the product life cycle. Up to now, these hypotheses have been applied to consumer goods, but here they will be applied to the automobile market. Tests were therefore carried out on some thirty vehicles on the French market from 1980 to 1989. The elasticities of demand were calculated using multiple regression analysis. This showed that automobile sales are influenced by three or four variables during each phase. The sensibility in demand of the perceived quality was thus seen to be at its maximum during the launch and growth phases. Moreover, the elasticity is significant during the phases of maturity and decline. The influence of advertising, measured by cumulated advertising expenditure, reach its maximum during the launch phase and declines during the maturity phase. During a product's decline, elasticity increases significantly as a result of promotions. The influence of both the perceived proximity of points of sales and the quality of reception and service are significant all through the product life cycle.
Abstract FR:
L'objectif est ici de tester les hypothèses de Mickwitz sur l'évolution de l'élasticité de la demande aux éléments du marketing-mix au cours des phases du cycle de vie des produits, développées jusqu'à présent pour les biens non durables, dans le domaine automobile. Les tests ont donc été effectués sur le marché automobile français sur la période 1980-1989 pour une trentaine de véhicules. Les élasticités de la demande ont été mesurées à l'aide de régressions multiples. Cela permet de montrer que les ventes automobiles sont influencées par trois ou quatre variables d'action marketing au cours de chaque phase. Il est ainsi vérifié que la sensibilité de la demande à la qualité perçue est maximale au cours des phases de lancement et de croissance. Par ailleurs l'élasticité est significative en phase de stabilité et en phase de déclin, ce qui traduit un effet d'expérience et de fidélité à la marque. L'influence de la publicité, mesurée par un stock publicitaire, est maximale en phase de lancement et décline jusqu'en phase de déclin. Au cours des phases de déclin, l'élasticité croit sensiblement du fait des actions de promotion. L'influence de la proximité perçue des points de vente, de la qualité de l'accueil et des services, est significative tout au long du cycle de vie. On retrouve en toute logique un effet important de l'image de marque sur l'évolution des ventes.