Abstract FR:

Les enfants sont, aujourd'hui, des consommateurs à part entière et leur intérêt pour les marques est incontestable. C'est pourquoi, certaines entreprises tentent de séduire ces jeunes consommateurs en utilisant la stratégie d'extension de marque. Toutefois cette stratégie n'est pas sans risque. D'un point de vue académique, très peu de chercheurs se sont intéressés à la problématique des extensions de marque sur le marché de la consommation enfantine. L'objet de cette thèse est donc d'étudier l'attitude des enfants âgés de 8 à 12 ans envers les extensions de marque. Elle examine plus précisément le rôle de trois variables identifiées à l'issue d'une pré-enquête menée auprès de 82 enfants : la largeur de la marque-mère, la nature de ses produits originels et la cohérence perçue par le jeune consommateur entre la marque et le nouveau produit. Pour ce faire, une expérimentation permettant de manipuler la largeur de la marque-mère et la nature de ses produits originels a été réalisée. Les résultats de l'étude quantitative menée auprès de 298 enfants, sur quatre expressions fictives, montrent un un impact direct et positif de la largeur de la marque sur l'attitude du jeune consommateur envers l'extension de marque et révèle le rôle médiateur de la cohérence perçue. En conclusion, cette recherche atteste que le lien logique perçu par l'enfant entre la marque-mère et le nouveau produit contribue au succès de la stratégie d'extension de marque.