Impact de l'orientation marché sur la satisfaction client : pour une contribution au paradigme orientationmarché, performance
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Abstract EN:
The present research aims to contribute to the market orientation performance paradigm. By adopting a customer perspective, as advocated by Deshpandé, Farley and Webster (1993), it raises the issue of the potential effects of market orientation on customer performance, especially when studied through the distributor satisfaction. The objective of this research is to hold and test a theoretical relationship model including the organisation’s market orientation, the corresponding customer’s evaluation, the market orientation gap and the distributor satisfaction, this latter being considered through its economic and social aspects, while assessed by a direct and objective measure. Our results are in accordance with many of the studies taken into this research stream. The first relationship does not exist, the second is confirmed with a strong effect for the economic satisfaction and a somewhat week one when social satisfaction is considered. Finally, the negative impact of the market orientation gap on distributor satisfaction is observable only when dealing with economic satisfaction. Behind its contribution to a better understanding of the market orientation phenomenon and its relationship with organizational performance, this research raises a variety of important research issues about the sometimes controversial universality of the market orientation concept and the value of taking into account other relevant dimensions of organizational performance, such as those representing the customer-related performance.
Abstract FR:
La présente recherche tente d’apporter une contribution au paradigme orientation marché,performance. Elle choisit pour cela d’emprunter la voie de recherche initiée par Deshpandé,Farley et Webster (1993) en adoptant la perspective client. La question centrale à laquelle elleentreprend d’apporter des éléments de réponse est la suivante : Comment se manifestent lesretombées de l’orientation marché de l’entreprise sur les dimensions de la performance client,notamment la satisfaction du distributeur ?L’objectif principal de cette thèse est d’établir et de valider un modèle mettant en relationselon une approche désagrégée (1) l’orientation marché de l’entreprise, (2) l’orientationmarché de l’entreprise perçue par son client ainsi que (3) l’écart d’évaluation qui en découle,et la satisfaction relationnelle du distributeur, appréciée dans son double aspect économique et social et évaluée via une mesure directe, objective. Les résultats corroborent les conclusionsdes principaux travaux qui composent la piste de la perspective client dans la littérature spécialisée. La première relation s’avère ainsi inexistante, la seconde est vérifiée avectoutefois un impact observé de forte intensité sur la satisfaction économique du distributeur, devenant faible du côté de la satisfaction sociale. Enfin, l’écart d’évaluation confirme soninfluence négative sur la satisfaction économique mais non sur la satisfaction sociale où aucun effet n’est observé. En dehors de l’intérêt lié à une meilleure compréhension du phénomène de l’orientation marché, dans sa nature et dans la manifestation de ses retombées sur la performance de l’organisation, cette recherche ouvre de nouvelles perspectives sur l’universalité du concept, ainsi que sur l’intégration et l’analyse dans sa relation à la performance stratégique, de nouvelles dimensions inhérentes à l’évaluation de la qualité et de l’efficacité des relations entretenues par l’entreprise avec ses partenaires d’échange.