Abstract FR:

Le développement actuel des marques de distributeurs (MDD) et la croissance de leur part de marché pose la question de la prise de pouvoir des distributeurs dans la filière de production, jusque là sous le contrôle exclusif des producteurs. Alors que les travaux existants se sont penchés sur les déterminants du succès de ces marques, on propose dans la thèse d'étudier l'impact de la marque de distributeur sur les structures de marché dans un cadre conceptuel qui intègre à la fois la concurrence verticale entre producteurs et distributeurs et la différenciation entre produits. L'objectif de la recherche est plus précisément de montrer comment le distributeur, par la recherche d'un positionnement en prix adéquat à la qualité perçue de sa propre marque, peut modifier l'état de la concurrence entre les marques dans une catégorie pour bénéficier des meilleurs conditions d'achat auprès des fournisseurs et accroître son pouvoir de marché. Dans notre travail, ces arguments sont développés au plan théorique - en adoptant une démarche fondée sur les développements récents de la théorie de l'organisation industrielle - et au plan empirique, par des tests réalisés à la fois sur des données primaires recueuillies par enquête et sur des données de panel scannérisées relatives à 21 catégories de produits et 384 magasins. L'étude met en évidence des résultats originaux concernant la gestion des marques, du point de vue des fabricants et de celui des distributeurs, en distinguant l'impact de la progression de la MDD sur les marques secondaires et sur les marques leader.