Mode de persuasion et mesure d'efficacité du parrainage : une application au domaine sportif
Institution:
Université Pierre Mendès France (Grenoble)Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This research aims at understanding persuasion mode and measuring effectiveness of sponsorship. Testing the relevance of a transfer model (between the sponsor and the entity sponsored) is the main originality of this work. Transfer is based on conditioning procedures (janiszewski and warlop, 1993). With his association, the sponsor wishes to transfer for himself the cognitive and affective responses created by the entity sponsored. Implications for the event and the activity sponsored and the fit between sponsor and sponsored are the three moderating variables of transfer considered. If the transfer is often mentioned in the literature, neither a theoretical model nor an empirical measure have been proposed before. Validation of our transfer model has been done with an experimental plan (before-after measures with a control group). The sponsor was the brand teisseire and the event the "teisseire sunn cup" (v. T. T). A video of this event has been presented to the respondents. Attitude was measured by two cognitive dimensions (competitiveness and interest) and one affective component (hedonism). Three major results deserve attention: sponsorship can modify attitude toward the sponsor (modification of the competitiveness component). A cognitive transfer has been measured with the attribution of new beliefs (competitiveness) toward the sponsor (in the case of a well-known sponsor and an event not exciting). No moderating effects measured on the transfer mechanism.
Abstract FR:
Cette recherche vise a comprendre le monde de persuasion du parrainage et a en mesurer les effets. Son originalite est de tester la pertinence d'un modele de transfert (entre entite parrainee et parrain) s'appuyant sur des procedures de conditionnement (janiszewski et warlop, 1993). Ainsi, le parrain en s'associant a une entite parrainee (evenement, individu, groupe, etc. . . ) espere voir transferer a son profit les reponses cognitives et affectives suscitees par le parraine. Trois variables moderatrices du mecanisme de transfert ont ete envisagees: l'implication envers l'evenement, l'implication envers l'activite parrainee et l'adequation percue. Si la notion de transfert est souvent mentionnee dans la litterature, aucun modele theorique ni aucune mesure empirique n'avaient encore ete realises. Ainsi, la validation du modele theorique de transfert d'attitude a ete realisee a partir d'un plan quasi-experimental de type avant-apres avec groupe de controle. L'action de parrainage terrain etudiee se situe dans le domaine sportif et associe une marque "teisseire" et un evenement la "teisseire sunn cup" (v. T. T). Un document video presentant cet evenement est diffuse a une audience indirecte composee d'etudiants. L'attitude envers le parrain est mesuree sur trois dimensions, deux a dominante cognitive (interet percu et competitivite) et une a dominante affective (hedonisme). Trois resultats majeurs sont a retenir: la capacite d'une action de parrainage a modifier l'attitude envers le parrain (effet sur la dimension de competitivite du parrain). La mise a jour d'un transfert cognitif par attribution de nouvelles croyances (liees a la dimension de competitivite) pour le parrain (dans le cas d'un parrain connu et d'un evenement suscitant peu de reactions affectives). Absence totales d'effets moderateurs sur le mecanisme de transfert laissant un vaste choix de possibilites d'association au parrain.