Abstract FR:

On considère généralement que les consommateurs évaluent le prix d'un produit en fonction d'un standard interne de comparaison – le prix de référence interne (PRI) – formé sur la base des prix passés ou présents de la marque. Or, plusieurs travaux ont établi que les consommateurs mémorisaient assez mal les prix des produits. D'où l'émergence d'un paradoxe : Comment les individus peuvent-ils former un PRI s'ils connaissent mal les prix des produits ? Pour lever ce paradoxe, nous proposons une approche alternative de la formation du PRI : il pourrait être construit par le consommateur, en situation, sur la base de connaissances sémantiques des prix propres à la catégorie de produits considérée. Nous développons un modèle conceptuel de la formation des PRI dans le cas particulier des produits tout à fait nouveaux, c'est-à-dire de produits dont la plupart des consommateurs ignore le prix. Deux études de type expérimental sont menées auprès de 395 étudiants pour tester nos hypothèses. Les services payants de téléchargement musical sur Internet sont retenus comme exemple de produits tout à fait nouveaux. Les résultats montrent qu'une part significative des sujets est capable d'activer des PRI en l'absence d'exposition préalable aux prix des produits. Les sujets semblent s'appuyer sur des connaissances conceptuelles et relatives des prix des produits pour former leurs PRI. Différentes formes de connaissances sémantiques des prix seraient ainsi combinées pour construire un PRI adapté à l'exemplaire soumis à évaluation. L'existence des connaissances sémantiques des prix semble avérée aussi bien pour les produits tout à fait nouveaux, que pour les produits traditionnels.