Politique d'extension de marque : pratiques manageriales et perceptions des consommateurs : application aux marques d'enseigne du grand commerce de détail non spécialisé
Institution:
Aix-Marseille 3Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The thesis addresses brand extension questions (extending existing brand names to new roducts) in the contextof french retailers' corporate brands (own brands that take up retailer's store name). Based on marketing literature relative to brand equity management, branding, and brand extension, the reserach (a) investigates synergies (attitude transfers) between parent brand and extensions (b) identifies variables that constitute potential limits of parent brand extension in terms of parent brand image, product type, and consumption usage context. Three studies are conducted: (a) interviews with managers from il french retail firms, (b) two focus groups with consumers, (c) a consumer survey (400 respondents). Implications for marketing strategy and research are discussed.
Abstract FR:
La recherche se rattache à la problématique de la gestion de la marque en tant que capital de l'entreprise, et étudie le potentiel d'extension d'une marque (extension définie comme l'utilisation par l'entreprise d'une marque existante pour s'introduire sur une marche ou la marque en question est encore absente). Appliquée aux marques d'enseigne du grand commerce de détail non spécialisé, l'étude empirique identifie les synergies d'image entre l'enseigne et les produits de marque d'enseigne, et les limites d'extension d'une marque d'enseigne (en termes d'image de l'enseigne, de type de produit, et de contexte de consommation). Trois études complémentaires sont menées : (a) des entretiens avec des responsables de 11 entreprises commerciales, (b) deux réunions de groupe avec des consommateurs, et (c) une enquête par questionnaire auprès de 400 consommateurs. Des implications managériales des résultats et des voies de recherche futures sont développées.