Comparaison des qualités prédictives du mode cognitif versus affectif dans l'évaluation d'un produit
Institution:
Toulouse 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This study examines the nature of evaluation mode engaged by the individual during the purchase of sports shoes. The main postulate is that the attitude towards an alternative of choice can be formed either from the cognitive and analytical perpective, or from the emotional and holistic perpective. The interrogation that we raised is thus about the content and the nature of the attitude. Is it possible to consider that attitude can be established automatically without integrating cognitive knowledge or treating information relative to the characteristics of the product ? Several variables were so identified to explain the superiority of a mode of choice, such as need for cognition, affective orientation, intrinsic versus extrinsic motivation, implication and familiarity. The causality relations between these variables and the mode of choice recommended by the individual enabled us to establish our conceptual model. Our experimentation consisted in putting the respondents in a context of choice of a model of sport shoes while having been exposed to verbal descriptions and images. We specified the significant relations between the variables selected and the mode of choice. We also considered the emotion as information and opened theway of transposition the combinative rules initially applied to attributes, to the affective reactions. We compared so the predictive qualities of the two elements of information. Our results consolidate the relevance of this thesis by revealing the possibility of establishment of a choice not only while referring to the characteristics of the product, but also on the basis of combination of a whole of emotional reactions that the individual seeks to feel or avoid. In conclusion, our results plead in favour of studying the profiles of the consumers before establishing marketing and positioning strategies.
Abstract FR:
Cette étude vise à examiner la nature du mode d'évaluation engagé par l'individu lors de l'achat de chaussures de sport. Le postulat central est que l'attitude envers une alternative de choix peut se former soit selon un mode cognitif et analytique, soit selon un mode affectif et holistique. L'interrogation que nous avons soulevée est donc celle de la nature des attitudes. Est-il possible de considérer que l'attitude puisse être établie automatiquement sans intervention de la connaissance ni traitement préalable de l'information relative aux qualités du produit ? Plusieurs variables ont ainsi été identifiées comme explicatives de la supériorité d'un mode d'évaluation sur l'autre dans la prédiction des choix. Il s'agit notamment du besoin en cognition, de l'orientation affective, de la nature des motivations, de l'implication et du niveau de familiarité. La prise en compte des liens de causalité entre ces variables et la nature du mode de choix préconisé par l'individu nous a permis d'établir notre modèle conceptuel. L'expérimentation mise en place a consisté à mettre les répondants dans un contexte de choix d'un modèle de chaussures de sport en ayant été exposés à des descriptions verbales etdes images de chaussures de sport. Nous avons de ce fait spécifié par l'intermédiaire d'une modélisation d'éaquations structurelles les liens de causalité significatifs entre les variables retenues et le mode d'évaluation. L'émotion est également considérée comme un élément d'information sur l'objet et nous avons ouvert la voie à la possibilité de transposition des règles combinatoires relatives aux attributs , aux réactions affectives. Nous avons ainsi comparé les qualités prédictives du choix, de l'attribut et de l'émotion. Les résultats dégagés ont montré la possibilité d'un choix non pas basé sur les caractéristiques du produit, mais également sur une combinaison de réactions affectives que l'individu cherche à ressentir ou éviter. Nos résultats plaident donc en faveur d'une étude des profils des consommateurs cibles dans leur stratégie commerciale.