Abstract FR:

L’objectif de cette recherche est de proposer une conceptualisation et une mesure du territoire de marque permettant d'enrichir les recherches actuelles sur le concept et de contribuer à l'étude de la performance des produits marques. La conceptualisation du territoire de marque intègre les apports des recherches sur le territoire de marque, sur l'évaluation de l'extension de marque et sur le capital-marque du point de vue du consommateur. Le territoire de marque est conceptualise comme un espace perceptuel compose des associations fortes, en cohésion et dominantes de la marque. Ces associations, à condition qu'elles soient positives, expriment la capacité de la marque à engendrer de la performance. La position des produits marques dans le territoire de marque (distance vis-à-vis de la marque sur les associations) exprime leur capacité à profiter de la performance apportée par la marque. L’étude empirique a pour objectif principal de vérifier l'existence d'une relation entre la position des produits marques dans le territoire de marque et leur performance, avec une médiation du fit et de la typicalité. L’étude porte sur trois marques et vingt produits de petit électroménager et d'hygiène-beauté en grande diffusion. Les résultats montrent que chaque marque possède un territoire spécifique, forme d'associations fortes, en dominance et en cohésion. Ces associations permettent de mesurer et analyser la position des produits marques (existants ou non) par rapport à la marque dans son territoire. Les résultats confirment les relations postulées. Plus la distance du produit marque a la marque (sur les associations formant son territoire) est faible et plus son fit et sa typicalité d'une part, sa performance d'autre part, sont forts. Le fit et la typicalité jouent, de plus, un rôle médiateur entre la distance et la performance. Enfin, la prédiction de la performance des extensions de marque est très satisfaisante, en particulier dans le cas du petit électroménager.