Les stratégies de positionnement : les voies de la légitimité : le cas de l'industrie du surfwear
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Abstract EN:
In this thesis we defend the idea according to which it is possible to think strategies of brand positioning according to a socio-political approach to markets to the heart of which is the social field concept. The main contribution of our research is to attempt to produce an original typology of strategy of positioning of the challenger firms, or at least to have formulated a proposition. This is not only descriptive but presents the advantages to be constructed theoretically: it constructs itself on the basis of the report by the rules dictated by the market enterprise leaders. The second contribution of our research is to offer a framework that permits to think better the position of enterprises leaders identifying its strategic problem. In order to become the market leader and to preserve and to perpetuate this position this requires thinking through the positioning in terms of legitimacy. The Weber classification of the three types of domination legitimate appears to us especially indicated like a possible reading grid. The third contribution of our research is linked with the sociological perspective of the market in which we take place. Rather than to consider the market only like a place where meets the offer and the demand of a certain good, we consider it more of a dynamic field.
Abstract FR:
Dans cette thèse nous défendons l’idée selon laquelle il est possible de penser les stratégies de positionnement des marques selon une approche socio-politique des marchés au cœur de laquelle se trouve le concept de champ social. Le principal apport de notre recherche est d’avoir permis de produire une typologie originale des stratégies de positionnement des firmes challengers, ou tout du moins d’en avoir formulé une proposition. Cette dernière n’est pas seulement descriptive mais présente l’avantage d’être théoriquement construite : elle se construit sur la base du rapport aux règles édictées par les entreprises leaders du marché. Le deuxième apport de notre recherche est d’offrir un cadre conceptuel qui permette de mieux penser la position des entreprises leaders en posant leur problème stratégique. Pour pouvoir être la référence du marché, et parvenir à conserver et à perpétuer cette position nécessite de penser le positionnement en termes de légitimité. La classification weberienne des trois types de domination légitime nous parait particulièrement indiquée comme une grille de lecture possible. Le troisième apport de notre recherche est lié à la perspective sociologique du marché dans laquelle nous nous sommes inscrits. Plutôt que de considérer le marché uniquement comme un lieu où se rencontrent l'offre et la demande d'un certain bien, nous l’avons envisagé comme un champ dynamique