Musique et réponses à la publicité : effets des caractéristiques, de la préférence et de la congruence musicales
Institution:
Toulouse 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The strong use of music in advertising lies on the beliefs of marketers and scientists that it is able to improve the advertising effectiveness. However, twenty years of research did not make it possible to provide coherent results. This work puts in perspective in the same conceptual framework the two concurrent approaches of music in advertising : an affective approach where the music is a decorative element playing in a peripheral way, a cognitive approach which considers that music acts in a central way while taking part within the meaning of the ad. The results of this work -resulting from the analysis of the data of an experiment carried out on 491 subjects- confirm the assumption according to which music is likely to influence the responses to advertising in a peripheral way and, simultaneously, in a central way. This resulted in blurring the border between verbal and nonverbal elements in advertising.
Abstract FR:
La forte utilisation de la musique dans la publicité repose sur les croyances des praticiens et des chercheurs que celle-ci est capable d'améliorer l'efficacité publicitaire. Toutefois, vingt ans de recherches n'ont pas permis de fournir des résultats cohérents. Ce travail met en perspective dans un même modèle conceptuel les deux approches concurrentes de la musique en publicité : une approche affective où la musique est un élément décoratif agissant par une voie périphérique, une approche cognitive qui considère que la musique agit par une route centrale en participant au sens du message publicitaire. Les résultats de ce travail -issus de l'analyse des données d'une expérience réalisée sur 491 sujets- confirment l'hypothèse selon laquelle la musique est susceptible d'influencer les réponses à la publicité par une voie périphérique et, simultanément, par une voie centrale. Ceci conduit à estomper la frontière entre éléments verbaux et non verbaux dans l'annonce publicitaire.