La gestion de la marque de service : le cas des services évènementiels
Institution:
Aix-Marseille 3Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
Sporting and cultural events are increasingly bigger. Often seen as a communication tool used by sponsors, can the even be perceived as a brand? The literature treats successively the event as a system composed by several stakeholders, as marketing research object and as a brand. The main research question is: Because of the multiplicity and the power of its targets, to what extent an event can be managed as a brand? We have used a qualitative approach and the case studies method. The four cases are a football game, a music festival, a bullfight and a tennis tournament. First, the results show that event managers (in an unconfessed or unconscious way) develop a brand strategy. Then, the influence of the stakeholders is explained, from the brand point of view, by the strength of the secondary brand associations. At last, brand is a management tool for event managers, particularly in terms of risk management.
Abstract FR:
Les événements sportifs et culturels ont acquis une importance considérable. Souvent perçu comme un outil de communication pour des marques partenaires, l’événement peut-il être, à son tour, considéré comme une marque ? La revue de littérature de la thèse aborde successivement l’événement en tant que système de parties prenantes, en tant qu’objet de recherche en marketing et en tant que marque. La problématique de cette recherche est la suivante : Compte tenu de la multiplicité de ses cibles et de l’influence qu’elles exercent sur les managers, dans quelle mesure l’événement peut-il être géré comme une marque ? La méthodologie employée est qualitative et la méthode utilisée, la méthode des cas. Les quatre cas étudiés sur le terrain sont un match de football, un festival de musique, une corrida et un tournoi international de tennis. Les résultats obtenus montrent d’une part, que les managers d’événement développent, certes de manière inavouée ou inconsciente, une stratégie de marque. Par ailleurs, l’influence constatée des parties prenantes se traduit, du point de vue de la marque, par la force des associations secondaires. Enfin, la marque est un outil de management adapté à l’événement, surtout en termes de gestion du risque.