La présentation du packaging dans les annonces télévisées : étude des réponses mémorielles et attitudinales des consommateurs
Institution:
Rennes 1Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
His research aims to observe the place of packaging in commercials and to understand and to explain the influence of different forms of visual presentation for packaging on consumers' memorial and attitudinal responses. An exploratory study, based on visual content analysis of 800 commercials (1991-2008) shows a great diversity of practice in packaging’s visual presentation. To test our hypotheses, we designed an experimental protocol. The first experiment allows us to test the influence of the “packaging prominence”. It is based on the manipulation of two variables using a full factorial design: duration (2 sec. / 3 sec. / 5 sec. / 7 sec. ) and time of presentation (beginning / end / beginning-end / beginning-middle-end). The second experiment makes it possible for us to test the influence of “packaging integration”. We manipulated the physical contact between the actor and packaging (packaging in hand / packaging on a table). Our results show that the packaging prominence and integration improve recall and recognition of the product category, brand, packaging and also attitude toward the ad. Taking into account these two dimensions can help design more effective commercials. The results also indicate the inadequacy of the conventional measure of recognition, based on a list of brands, to reflect the actual level of memory. A measure of packaging recognition is complementary.
Abstract FR:
Cette recherche a pour objectifs d’observer la place occupée par le visuel du packaging dans les annonces télévisées et de comprendre et d’expliquer l’influence des différentes formes de présentation du packaging sur les réponses mémorielles et attitudinales des consommateurs. Une étude exploratoire, fondée sur une analyse de contenu visuel de 800 annonces télévisées (1991-2008), montre une grande diversité des pratiques en matière de présentation du packaging. Afin d’éprouver nos hypothèses, nous avons conçu un protocole expérimental. La première expérimentation permet de tester l’influence de la « proéminence du packaging ». Elle repose sur la manipulation de deux variables au moyen d’un plan factoriel complet : la durée de présentation (2 sec. / 3 sec. / 5 sec. / 7 sec. ) et le moment de présentation (début / fin / début-fin / début-milieu-fin). La seconde expérimentation permet de tester l’influence de « l’intégration du packaging » et repose sur la manipulation binaire d’une seule variable : le packaging en contact avec le personnage (prise en main / pas de prise en main). Les résultats obtenus montrent que la proéminence et l’intégration du packaging améliorent le rappel et la reconnaissance de la catégorie de produits, de la marque, du packaging ainsi que l’attitude envers l’annonce. La prise en compte de ces deux dimensions permet alors la conception d’annonces plus efficaces. Les résultats indiquent également l’insuffisance de la mesure classique de la reconnaissance, fondée sur une liste de marques, pour rendre compte du niveau réel de mémorisation. Une mesure de reconnaissance visuelle du packaging s’avère complémentaire.