Équité perçue et comportement du partenaire vulnérable dans une relation déséquilibrée : application aux relations éleveur-distributeur
Institution:
Montpellier 3Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
This research studies the impact of the fairness perceived by the vulnerable partner over his behaviours and attitudes. The literature shows that fairness is the core concept of trade relations, however, scarce are the interorganisational marketing studies that tackle this aspect which we place at the center of our study. Our thesis can be broken down to three steps. First of all, the review of the literature about fairness sheds the light over the role of emotions when an individual perceives his situation as fair or unfair, which drives him to act accordingly. Our conceptual framework will be defined through the transversal examination of the studies about the buyer-supplier relations, fairness and emotions. Then, a qualitative analysis lead among breeders will allow us to determine the most relevant variables for our theoretical model. At last, we lead a quantitative study by mean of a questionnaire through a sample of 217 breeders. It lets us test the measurement instruments used and to confront the theoretical model of the study to empirical data. Our study makes a distinction between positive and negative emotions. According to teh results, pride is determined by the procedural and distributive dimensions, it influences the will to invest, sacrifices and constructive complaints. Negative emotions are determined by all three dimensions of equity and influence the desire to seek a new partner, the desir to retaliate and the desire to split. Empirical results therefore demonstrate the mediating role of emotions between the perception of fairness and the behaviours and attitudes of the vulnerable partner.
Abstract FR:
Cette recherche étudie l’impact de l’équité perçue par le partenaire vulnérable sur les comportements et les attitudes de celui-ci. La littérature montre que l’équité est au cœur des relations d’échanges, néanmoins, peu d’études en marketing interorganisationnel abordent cette question, que nous plaçons au cœur de notre recherche. Notre thèse se décompose en trois étapes. Tout d’abord, la revue de la littérature sur l’équité met en lumière le rôle des émotions lorsqu’un individu perçoit sa situation comme équitable ou inique. Les émotions le conduisent à agir. Nous croisons les recherches sur les relations client fournisseur, l’équité et les émotions afin de définir notre cadre conceptuel. Ensuite, l’analyse qualitative menée auprès d’éleveurs permet de sélectionner les variables les plus pertinentes pour le modèle théorique. Enfin, nous réalisons une étude quantitative par questionnaire auprès d’un échantillon de 217 éleveurs. Elle permet de tester les instruments de mesure utilisés et de confronter le modèle théorique de la recherche aux données empiriques. Notre recherche distingue les émotions positives et négatives. Selon les résultats, la fierté est déterminée par les dimensions distributives et procédurales, elle influence la volonté d’investir, les sacrifices et les réclamations constructives. Les émotions négatives sont déterminées par les trois dimensions de l’équité et influencent l’intention de chercher un nouveau partenaire, l’intention de vengeance et l’intention de rupture. Les résultats empiriques démontrent ainsi, le rôle médiateur des émotions entre la perception d’équité et les attitudes et les comportements du partenaire vulnérable.