Une approche non verbale de l’identité musicale de la marque : influence du « timbre » et du « tempo » sur l’image de marque évoquée
Institution:
Paris 9Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The literature on how consumer reacts to music exposure at the point of sales, in adverts, over the phone and on the Internet is rich. However there is a little convergence in the results. We propose a new conceptual framework based on the concept of synesthesia and specifically study the influence of timbre and tempo. We also examine the mediating impact of pleasantness of music and the moderating influence of sex, personality traits and musical expertise. Using nonverbal projective methods and a new protocol, we collected 1,100 drawings from 220 individuals. Our results confirm the existence of semantic-coding of weak synesthesiae. Timbre and tempo are strongly contributing to the evocation of brand image associated values. However, a timbre too crystalline or a tempo too fast call for the heavy use of cognitive resources that can disturb the overall comprehension of the brand message. The major management application of our doctoral work is that a brand manager should take into account all these multi-factor aspects to guarantee an efficient brand musical identity
Abstract FR:
La littérature relative aux interactions musique – consommateur sur le point de vente, en publicité, en téléphonie et sur Internet, est abondante, mais les résultats peu convergents. Nous proposons donc un nouveau cadre conceptuel basé sur les synesthésies afin de mesurer l’influence du timbre et du tempo, toutes choses étant égales par ailleurs. Nous incluons l’agrément comme médiateur et le sexe, les traits de personnalité et le degré d’expertise musicale en tant que modérateurs. Grâce à un protocole original, nous avons collecté 1 100 dessins issus de méthodes projectives non verbales auprès de 220 individus. Nos résultats confirment l’hypothèse de codage sémantique des synesthésies faibles : le timbre et le tempo contribuent fortement aux valeurs associées à l’image de marque évoquée. Toutefois, un timbre trop cristallin ou un tempo trop élevé engendrent une consommation importante des ressources cognitives qui peut gêner la compréhension globale du message de marque. Nos travaux plaident ainsi en faveur de l’intervention d’un spécialiste capable de prendre en compte ces aspects multifactoriels afin de proposer aux gestionnaires une identité musicale efficiente