Abstract FR:

La definition du luxe, d'une marque de luxe presente certaines difficultes. Il s'agit d'une conception personnelle, intangible. Afin de contourner certains de ces biais et pouvoir etudier les caracteristiques de ce statut, cette recherche utilise une methode holistique, l'imagerie mentale. Les resultats indiquent qu'une marque de luxe peut se caracteriser d'apres les images qu'elle suscite chez une personne. A travers l'histoire, les marques de luxe ont acquis un statut, une place particuliere dans l'esprit du consommateur. L'objet de cette these est d'etudier l'influence de ce statut, variable difficile a analyser, sur certains aspects du processus de choix. Le premier point aborde est la connaissance et l'evaluation de ces marques. Il permet, en outre, de former des groupes de marques dont le statut percu est effectivement different. Les tests proposes lors du plan d'experience demontrent que le statut de la marque influence le comportement du consommateur. Plus elles sont luxueuses, plus elles constituent une categorie propre, non pas fondee sur le produit mais sur la marque ou son statut. Cette distinction entraine une typicalite donc un territoire de marque potentiel tres superieur. Enfin, ce statut influence le niveau de categorisation des marques. Une marque tres luxueuse a plus de chances d'etre choisie et achetee (les motifs peuvent etre varies). Enfin, les caracteristiques personnelles n'expliquent qu'une faible partie de la variance des comportements observes. Elle est due avant tout, a la situation d'usage (cadeau ou achat personnel) mais aussi et surtout au statut de la marque.