Conditions d’efficacité des vitrines du point de vente : Impact des principales caractéristiques sur les réactions des consommateurs
Institution:
Paris 9Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
In this research, we aimed to study consumers’ reactions to window display. More specifically we wanted on one hand to determine the conditions of effectiveness of the window display and on the other hand to understand the persuasive process of the exposed individuals to this element of the point of sale. A qualitative study with professionals allowed us to deepen our knowledge of the role and the weight granted by the managers to the window display. A literature review on the influence of the point of sale’s environment and advertising persuasion completed by a second qualitative research with consumers, led us up to propose a framework of the window display’s influence. In order to test our model, an experiment was led with 1040 women. The results advanced the role of four characteristics of the window display which we manipulated (The presence versus absence of shop dummy, the opened versus closed background, the weak versus high number of exposed products and the presence versus absence of decoration) on the efficiency variables of the window display: the attitude towards the window display, generated beliefs towards the store/the product and the behavioral intention. We also disclosed the existence of two methods of influence of the window display according to the perception of his informational or emotional character. The influence of the involvement towards the category of products and of the hedonic motivation for the shopping, which are moderating variables of persuasion process of the window display was also analyzed in this research
Abstract FR:
Dans le cadre de cette recherche, nous nous sommes donné pour objectif d’étudier les réactions des consommateurs face à la vitrine. Plus précisément nous souhaitions d’une part déterminer les conditions d’efficacité de la vitrine et d’autre part comprendre l’articulation du processus persuasif des individus exposés à cet élément du point de vente. Une étude qualitative avec des professionnels nous a permis d’approfondir notre connaissance quant au rôle et au poids accordés à la vitrine par les managers. Une revue de littérature sur l’influence de l’environnement du point de vente et en persuasion publicitaire complétée par une deuxième étude qualitative avec les consommateurs, nous ont amenés à proposer un cadre d’analyse du mode d’influence de la vitrine. Afin de tester notre modèle, une expérimentation a été menée auprès de 1040 femmes. Les résultats ont mis en avant le rôle des quatre caractéristiques de la vitrine que nous avons manipulées (la présence versus absence de mannequins, la nature ouverte versus fermée du fond, le nombre faible versus élevé de produits exposés et la présence versus absence de décoration) sur les variables d’efficacité de la vitrine : l’attitude envers la vitrine, les croyances générées envers le magasin et l’intention comportementale. Nous avons également mis au jour l’existence de deux modes d’influence de la vitrine en fonction de la perception de son caractère informationnel ou émotionnel. L’influence de l’implication envers la catégorie de produits et de la motivation hédonique pour le shopping,variables modératrices du processus de persuasion de la vitrine, a également été analysée dans le cadre de cette recherche