L'influence de l'expérience sur l'image de la marque de service
Institution:
Aix-Marseille 3Disciplines:
Directors:
Abstract EN:
The purpose of the research is to show that the customer’s participation to the service delivery process makes the related service experience the core of the formation of service brand image. The central hypothesis suggests that, besides communication and the number of lived experiences, the way of living these experiences impacts the strength and the nature of brand image. The research has two main objectives: (1) define the service experience concept from a customer’s perspective and to identify its content, and (2) measure the influence of service experience on brand image. The methodology is based on two main studies: the first one is an exploratory qualitative study. It has been conducted with 8 costumers of IKEA according to the verbal protocol method. The second one is a confirmatory quantitative study. It is based on a sample of 2716 individuals knowing IKEA brand. The qualitative study structures the content of an immediate service experience on the basis of experiential activities lived through experience (sensorial, emotional, cognitive, behavioural and social) and their related task. The quantitative study (1) develops a scale of cumulated service experience on a subjective and qualitative approach with the concept of experiential intensity, (2) shows the influence of service experience on strength and nature of brand image, and (3) underscores the central role of the first experience. The main contributions of this research are the conceptualisation of service experience from customer’s point of view and the illustration of the interest of its integration into service brand strategies
Abstract FR:
La recherche se propose de montrer que la participation du client à la réalisation du service fait de l’expérience qui lui est associée le pivot de la formation de l’image de la marque de service. L’hypothèse centrale postule qu’au-delà de la communication et du nombre d’expériences vécues, la manière dont sont vécues les expériences influence la force et la nature de l’image de la marque. La recherche répond à deux objectifs: (1) définir le concept d’expérience de service du point de vue du consommateur et en identifier son contenu, et (2) mesurer l’influence de l’expérience de service sur l’image de la marque. La démarche méthodologique s'appuie sur deux études empiriques principales : une étude qualitative exploratoire menée auprès de 8 consommateurs de la marque IKEA selon la méthode des protocoles verbaux et une étude quantitative confirmatoire menée auprès de 2716 individus connaissant la marque IKEA. L’étude qualitative permet de structurer le contenu de l’expérience de service immédiate en fonction de la nature des activités expérientielles vécues pendant l’expérience (sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et sociales) et de la tâche à laquelle elles sont dédiées. L’étude quantitative permet (1) de développer un instrument de mesure de l’expérience de service cumulée selon une approche subjective et qualitative à travers le concept d’intensité expérientielle, (2) de mettre en évidence l’influence de l’expérience de service sur la force et la nature de l’image de la marque, et (3) de souligner le rôle central de la première expérience. La recherche a comme principaux apports la conceptualisation de l’expérience de service du point de vue du consommateur et la mise en évidence de sa nécessaire intégration aux stratégies de gestion de la marque de service