Abstract FR:

La thèse traite de la prise de décision du couple de consommateurs. L'objectif est de mieux comprendre le comportement d'achat des conjoints afin de proposer des stratégies marketing appropriées, notamment, une communication publicitaire efficace. Une nouvelle approche fondée sur la segmentation des chaînes moyens-fins des consommateurs. Elle permet de saisir la façon dont chaque membre du couple et le couple lui même, soit trois entités distinctes, formulent les relations de cause à effet qui aboutissent au choix d'un produit. En considérant, trois chaînes moyens-fins par couple : la chaîne de l'homme, la chaîne de la femme et la chaîne du couple, cinq grands types de processus moyens-fins sont observés : Les décisions prises en fusion, lorsque les trois chaînes sont identiques; les décisions prises par l'arbitrage de l'homme, lorsque la chaîne de l'homme est identique à la chaîne du couple et différentes de celle de la femme; Les décisions prises par l'arbitrage de la femme, lorsque la chaîne de la femme est identique à la chaîne du couple et différentes de celle de l'homme; Les décisions prises par dépassement, lorsque les conjoints ont des chaînes individuelles identiques entre elles et différentes de la chaîne du couple; Les décisions prisent par convergence, lorsque les trois chaînes sont différentes entre elles. Afin d'opérationnaliser ces processus, notamment sur le plan de la sélection des médias et des supports publicitaires, les relations existantes entre les types de processus ainsi que les variables sociodémographiques et psychologiques sont étudiées. Les analyses statistiques révèlent que l'implication des conjoints dans les facettes de l'implication situationnelle influence d'une part la longueur de leur chaîne et par voie de conséquence, le type de décision qui prévaut dans chaque couple.