Abstract FR:

L'essor d'internet modifie les schémas conceptuels d'efficacité publicitaire. L'interactivité de ce media permet de personnaliser le message en fonction de l'implication du consommateur envers le produit et de l'effort de recherche qu'il souhaite déployer. Ce travail exploratoire compare l'efficacité d'un message personnalisé à celle d'une publicité standard. L'originalité de notre méthodologie se situe dans l'utilisation d'internet pour la diffusion des questionnaires et pour les collectes de données. Notre mesure de l'efficacité des messages est réalisée grâce à des outils issus des recherches existantes en publicité, tout en intégrant les apports des modèles conceptuels propres à Internet. L'analyse d'un double échantillon de consommateurs sur le réseau fait émerger plusieurs pistes de réflexion. Tout d'abord, la publicité personnalisée est particulièrement efficace (taux de click) en cas de faible implication. Ensuite, la participation active de l'utilisateur renforce la mémorisation du message. Et enfin, nous mettons en évidence des comportements de navigation sur Internet en fonction des tranches horaires. Ces constats engagent à des explorations ultérieures fondées sur les recommandations que nous avons formulées.