Abstract FR:

L'importance des facteurs affectifs dans de nombreux aspects du comportement du consommateur est aujourd'hui démontrée. A cet égard, des concepts comme celui d'attachement à la marque ont permis d'enrichir l'explication de la fidélité à la marque. Le rôle de ces facteurs sur le processus de rupture des relations a également été suggéré, mais rarement étudié. Pourtant, la rupture est un processus complexe constitué de facettes cognitives, affectives et comportementales. Une analogie avec les relations personnelles sous-entend le rôle potentiel du détachement sur la décision de rompre la relation. De la même manière que le détachement des partenaires apparaît comme un signe de la détérioration des relations amoureuses, le détachement de la marque par le consommateur semble pouvoir constituer un indicateur de la propension du consommateur à quitter la relation. Une revue de la littérature pluridisciplinaire et une étude qualitative exploratoire sur le concept nous ont permis d'en proposer la définition suivante : le détachement de la marque est l'état d'éloignement psychologique du consommateur par rapport à une marque donnée, consécutif à la rupture partielle ou totale du lien affectif particulier entretenu avec celle-ci. Un cadre conceptuel permettant d'appréhender les déterminants de ce concept et ses effets sur la fidélité à la marque a été proposé et un outil de mesure développé. Les résultats du modèle de la recherche, testé par la méthode des équations structurelles sur un échantillon de 416 personnes, indiquent la présence de trois antécédents du détachement : la lassitude du consommateur, la diminution de la satisfaction du consommateur et la diminution de la congruence entre l'image de la marque et celle du consommateur. Ces deux derniers facteurs agissent indirectement sur le détachement via la lassitude. Le détachement influence par ailleurs la considération et le comportement d'achat répété de la marque. A cet effet, il constitue un indicateur de la propension du consommateur à quitter la relation avec la marque et signale l'imminence de la rupture. Cette recherche enrichit donc l'appréhension du processus de rupture en soulignant le rôle de la détérioration des facteurs affectifs sur la rupture finale de la relation avec la marque.