Les sources d'efficacité des programmes de fidélisation : une étude empirique sur la base d'un panel single source
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Abstract EN:
The purpose of this research is to contribute to a better theoretical knowledge about the sources of efficiency in loyalty programs, in the retail sector. We develop two ideas: the selective impact of the loyalty program, and its effect on the modification of purchase behaviour. Our investigation has been carried out for a 36 months period, based on the BehaviorScan single-source panel, covering 300. 000 purchase transactions from 7 hyper-and supermarkets, which has been crossed with the store database of a French retailer. We conclude with the multinomial Dirichlet model that the double jeopardy phenomenon is present and loyalty programs do not substantially change market structures. At an individual level, variance analyses with repeated measures and survival analyses show that the impact of loyalty cards on purchase behaviour is relatively weak, short-term and selective as they primarily attract heavy customers of the store but not of the category. The principal role of loyalty cards is thus to select and identify the best customers, leading therefore to an improved focus of resources.
Abstract FR:
L'objet de la recherche est de contribuer à une meilleure connaissance théorique sur les sources d'efficacité des programmes de fidélisation dans le contexte de la grande distribution. Nous développons deux lignes de réflexion : l'effet sélectif du programme de fidélisation et son impact sur la modification du comportement d'achat. L'étude est conduite sur une période de 36 mois à partir du panel single source BehaviorScan, représentant 300. 000 actes d'achat dans 7 hyper- et supermarchés, qui a été croisé avec les bases de données magasin d'un distributeur généraliste français. Nous concluons à l'aide du modèle Dirichlet-Multinomial que le phénomène de la double pénalité est présent et que les programmes de fidélisation ne changent pas substantiellement les structures de marché. Au niveau désagrégé, l'acte d'achat individuel, des analyses de variance à mesure répétée ainsi que des analyses de survie mettent en évidence que l'effet de la carte de fidélité sur le comportement d'achat est faible, peu durable et surtout sélectif car elle attire en priorité de gros acheteurs du magasin mais pas de la catégorie. Le rôle principal des cartes est alors de sélectionner et d'identifier les meilleurs clients, conduisant ainsi à un meilleur ajustement des ressources.