Abstract FR:

Les produits mixtes (produits qui à l'origine, étaient des produits majoritairement hédoniques auxquels on a rajouté et / ou dont on a supprimé, des attributs utilitaires – comme les aliments santé) ont depuis quelques années gagné des parts de marché, dans un contexte où le consommateur se préoccupe de plus en plus de sa santé et de sa silhouette. Toutefois, malgré de nombreux succès, les fabricants connaissent aussi de nombreux échecs. En effet, positionner et promouvoir ces produits est un défi important, car ils combinent des attributs qui peuvent paraître contradictoires aux yeux des consommateurs – comme la dimension " santé " et la dimension " plaisir " (Raghunathan, Naylor et Hoyer, 2006). Pourtant, malgré l'importance de ces produits n'est pas reflétée dans la littérature. Les recherches ont surtout cherché à caractériser la consommation hédonique et la consommation utilitaire, et à comprendre les conséquences – notamment émotionnelles – du choix d'une option hédonique au détriment d'une option utilitaire, et vice versa (Khan, Dhar et Wertenbroch, 2005). De plus, ces recherches se basent sur des choix binaires (le produit testé est soit majoritairement hédonique, soit majoritairement utilitaire), en partant d'un présupposé selon lequel les perceptions hédoniques-utilitaires peuvent être représentées sur un continuum bipolaire (Dhar et Simonson, 1999 ; Khan et Dhar, 2006 ; Okada, 2005 ; Shiv et Fedorikhin, 1999). Or, les options auxquelles les consommateurs sont confrontés sont, en réalité, beaucoup plus complexes ; c'est pourquoi il nous semble intéressant de considérer des produits non seulement majoritairement hédoniques ou utilitaires, mais aussi variant en termes de mixité entre ces deux dimensions. La problématique de ce travail était donc d'explorer les déterminants des attitudes, du choix et de la consommation de ces produits mixtes. Plus particulièrement, nous avons étudié l'influence d'une émotion – la culpabilité – et des motivations hédoniques et utilitaires, sur les attitudes, le choix et la consommation des produits mixtes alimentaires. La première phase de cette recherche avait comme objet l’étude des attitudes des consommateurs envers les produits mixtes. Afin d'atteindre cet objectif, nous avons tout d’abord conduit une étude qualitative (étude 1), qui nous a permis de mettre en évidence l’importance de la dimension liée à la déculpabilisation. Dans un deuxième temps, à partir des résultats de l'étude qualitative et de la revue de la littérature, nous avons proposé et testé à travers une étude quantitative via Internet (étude 2), un modèle conceptuel qui confirme le rôle de la culpabilité dans la formation des attitudes envers les produits mixtes. La seconde phase de cette recherche s'est centrée sur l'étude du processus guidant le choix et la consommation des produits mixtes. A partir de la revue de la littérature et des résultats des deux premières études, nous avons proposé et testé un modèle qui met en lumière le rôle de la culpabilité et des motivations hédoniques, versus utilitaires, dans ces comportements. Plus spécifiquement, à partir de deux expérimentations menées en laboratoire et utilisant de vrais produits, nous montrons que la culpabilité peut être activée par des caractéristiques de l’ensemble de choix dans lequel se trouve le produit mixte et par la présence d’information nutritionnelle. La présence de cette émotion fait en sorte que l’individu redéfinisse ses priorités motivationnelles (hédoniques, versus utilitaires) et par la suite, influence le choix et le volume consommé du produit mixte. Tout d’abord, les résultats de l’étude 3 montrent que dans un contexte hédonique (quand le produit mixte est présenté près d’un produit hédonique), le choix de l’option mixte est guidé par la culpabilité activée par le contexte de choix et par une motivation utilitaire : de telle sorte que les participants contrôlent la quantité consommée (se servent une moindre quantité de produit mixte par rapport au contexte utilitaire). A contrario, dans un contexte utilitaire (quand le produit mixte est présenté près d’un produit utilitaire), la culpabilité est moins présente et, par conséquent, le choix du produit mixte est guidé par une motivation hédonique, ce qui entraîne les participants à se servir une quantité plus importante de produit (par rapport au contexte hédonique). Ces effets sont notamment plus importants pour les femmes et les individus présentant des restrictions alimentaires. Ensuite, lors de l’étude 4, l'amorçage de la culpabilité s'est fait en utilisant la présence ou l'absence d'information nutritionnelle. Nous avons obtenus des résultats statistiquement significatifs uniquement pour les quantités consommées (pas pour la variable " choix "). Nos résultats montrent que la présence de culpabilité dans le contexte utilitaire peut éliminer les effets de surconsommation observés dans l’étude 3 ; cependant, aucune modification significative n'est observée dans le contexte hédonique.