Abstract FR:

Alors que l'identité de la marque correspond à une identité théorique souhaitée par les responsables marketing et que l'image de marque constitue la perception de la marque par le consommateur, peu de travaux ont tenté de relier ces deux concepts. La structure théorique de l'identité a été utilisée pour organiser la perception de l'image de marque. Dans un premier temps, une nouvelle conceptualisation de l'image de marque autour de sa personnalité, de ses valeurs (dimension personnelle), de la relation consommateur marque et de l'image du consommateur (dimension sociale) est ainsi proposée, grâce à des analyses en composantes principales suivies d'analyses confirmatoires (équations structurelles). Ensuite, une analyse de covariance a permis de montrer que la cohérence de l'extension de marque avec la dimension personnelle ou sociale de l'image de marque peut expliquer l'attitude du consommateur à l'égard de ladite extension.