Abstract FR:

Cette recherche a pour objet d'introduire la notion de <<produit fidelisant>>, d'etudier les effets des produits fidelisants sur la relation client-fournisseur et d'ameliorer la prevision de l'evolution de cette relation. Le contexte d'etude est celui de l'achats simultane multi-produits et de donnees comportementales individuelles disponibles dans les bases de donnees orientees clients. Une analyse intensive des trois grands courants de la litterature que constituent (1) les approches du concept de fidelite, (2) les travaux sur les modeles d'achats repetes et (3) la retention de clientele, fait ressortir la necessite de reintroduire le produit comme element fondamental de la demarche marketing orientee client. Un cadre conceptuel de definition du produit fidelisant est ensuite propose selon deux axes. Le premier axe (premier groupe d'hypotheses) correspond a l'enrichissement de la relation commerciale par les produits fidelisants ; le deuxieme (second groupe d'hypotheses) aux prorietes retensives de ce type de produits. La recherche s'effectue a partir de le base de donnees d'un fabricant de materiel informatique comportant 34 010 lignes de commandes de 1411 distributeurs sur une periode de deux ans. La methodologie introduit egalement les analyses de survie dans l'etude desagregee du comportement d'achat, en complement des modeles agreges classiques (loi negative binomiale). Sur cette base il est permis d'identifier une classe de produits fidelisants associee a une plus grande profitabilite et une duree plus longue de la relation commerciale, ainsi que plusieurs voies de recherche futures.